產品同質化嚴重，顧客忠誠度下降 “網紅奶茶”只能靠“打卡”？

　　喜茶、奈雪的茶、鹿角巷……近日，記者在濟南各商場、街頭發現，這些“網紅奶茶”品牌門口經常排著長長的隊，不少年輕人為了“打卡”一杯“網紅奶茶”排隊數小時。高顏值、有創意成為“網紅奶茶”吸引年輕人的關鍵。不過記者走訪發現，為一杯奶茶排長隊的背后卻也隱藏著新鮮感過后銷量減少、同質化嚴重的問題，為此不少商家正采取花樣營銷設法突出重圍。

　　為買一杯“網紅奶茶”排隊數小時

　　昨日，記者來到喜茶位于濟南世茂廣場的門店，大老遠便看到店門外白色遮陽傘下坐滿了等待取貨的顧客。走進店里，更是擠滿了前來消費的顧客，不少顧客手里拿著面包、飲料卻無處落座，店內經營情況異常火爆。

　　喜茶是一家起源于廣東的茶飲品牌，2017年走紅網絡。隨即，其個性化、高顏值的產品特點迅速吸引不少年輕人。去年，喜茶落地濟南，在和諧廣場開出了第一家門店，彼時前去“打卡”消費的年輕人經常排著長長的隊伍，最火爆時，商場的幾層樓都是排隊的人群。不到一年時間，喜茶便在濟南世茂廣場開出了第二家店。

　　鹿角巷也是在濟南開店的一家“網紅奶茶”，據其官網信息顯示，目前已經在濟南開了5家門店。“剛開業時，店里一天最高消費能達到500-600單，經常出現排隊的情況。”鹿角巷世茂店的負責人向記者說道。

　　隨即，“網紅奶茶”奈雪的茶于今年6月落地濟南，同時在洪樓的印象城和世茂廣場開出兩家店。與喜茶和鹿角巷開業時的火爆情況類似，奈雪的茶剛開業門口便排起了長長的隊伍，不少年輕人均是來“打卡”網紅奶茶等飲品。

　　記者走訪發現，此類網紅奶茶大都在制作上創意新穎，外觀十分亮眼，這也迎合了許多年輕人的喜好。此外，“網紅奶茶”的走紅還離不開時下眾多新媒體的包裝，往往一款奶茶會被賦予一個“洋氣”的名字或定義，也贏得了不少人的追求。

　　“打卡”過后銷量開始疲軟

　　排長隊數小時只為一杯“網紅奶茶”，而“打卡”過后，消費者還會如此熱衷嗎？

　　昨日，記者來到位于和諧廣場的喜茶店，與剛開業時每天排長隊的情況不同，如今店內雖然仍有不少消費者，但已不見當時從店內排到店外的情況。“店內消費者減少是新店分流導致的，一個月前世茂店開業，最近悅立方也開了一家新店，這兩家店會分流一部分客人，所以店內顧客減少了”。喜茶和諧廣場店工作人員告訴記者。

　　奶茶店開業時最為火爆，新鮮感過后客流量慢慢減少似乎已經成為一種固定規律，“奶茶店都是這樣的，剛開業大家都有新鮮感，會來店里打卡拍照，漸漸的新鮮感沒有了，客流量也會慢慢變少”，鹿角巷世茂店的負責人告訴記者。

　　同樣，奈雪的茶印象城店作為新晉的網紅店也沒能逃脫這一規律。剛開業時，消費者排起十幾米長隊的現象如今已經不見，店內也出現了空閑座位，與開業時的景象出現明顯反差。

　　“剛開業時，店里一天會消費500-600單，現在一天大概消費400單，銷量有所減少。”據了解，鹿角巷世茂店剛開業時每天能比現在多賣100-200單，銷量變化較大。

　　“網紅”概念熱炒下同質化嚴重

　　隨著各類奶茶品牌、門店數量越來越多，產品同質化問題也逐漸顯現。記者了解到，目前市面上的大多數奶茶品牌都包含水果茶、奶茶、奶蓋茶等產品，產品組合十分相似。

　　“我喝過很多網紅奶茶，覺得許多網紅奶茶店的產品都類似，味道也差不多，像奈雪的茶和喜茶都是水果茶上面加了一層奶蓋，我沒嘗出有什么不同。”在奈雪的茶印象城店內一位年輕的顧客說道。

　　記者注意到，除了產品相似，一些茶飲店連店名以及店面設計都極為相似。記者來到芙蓉街，發現三家店名以及裝修風格相似的茶飲店，分別為蜜雪冰城、蜜雪時光和冰雪時光。其產品定價均為十元以內，包括茶飲、冰激凌等產品，店面招牌均為灰底白字加粉色logo。

　　“之前一直沒注意，原來這是不同的三家店”，許多消費者表示分不清三家店的區別，還有的消費者認為這三家店完全一致，沒有區分的必要。

　　此外，在業內人士看來，茶飲行業產品同質化嚴重，很容易被仿冒，行業門檻較低，同時一些不能滿足消費者新需求的茶飲品牌將會逐漸被“冷落”。

　　鹿角巷作為網紅奶茶店也面臨著嚴重的被仿冒危機，記者通過百度地圖搜索鹿角巷共出現了12條門店搜索結果，但據鹿角巷公布的正品門店信息看，濟南正品門店僅4家，分別為世茂店、悅立方店、領秀城店以及萬象城店。

　　在濟南文化東路、山師東路一帶，有不少品牌的奶茶店輪流在此駐足開業，但是往往時間不長就會因為經營不善等情況而關門。

　　花樣營銷來“爭寵”，產品是最好的營銷

　　為了留住消費者，走出開業后銷量減少的窘境，各網紅奶茶店也推出了一系列特色營銷方式。

　　昨日，記者來到喜茶世茂店，發現店內一處墻邊擺放了幾臺扭蛋機。據了解，每進行一次扭蛋游戲需要2枚喜茶幣。獲得喜茶幣共需要兩個步驟，一是通過關注喜茶微博、微信、小紅書、抖音并發布喜茶相關內容，二是連同消費憑證出示給店員，可兌換2枚喜茶幣。

　　此外，喜茶還開設了微信小程序，不僅能免排隊下單，還能購買喜茶星球會員。據其小程序顯示，收費為179元/12月，開通后享受大禮包，可獲得買贈券、免配送費券、優先券，以及會員每月權益和節日贈飲，有利于喜茶培養長久顧客。

　　鹿角巷作為網紅奶茶一直以其高顏值受到消費者喜愛，并通過定期推出新品來吸引消費者的關注。“我們每一季都會推出新品，像上個月是天使和魔鬼，如今推出了小王子聯名款，吸引了不少消費者到店消費。”鹿角巷世茂店負責人說道。

　　除了喜茶和鹿角巷外，其他網紅店也推出了各色營銷方式，比如奈雪的茶印象城店面中設置了一面用來拍照的玩偶墻，瑞幸咖啡出售代言人劉昊然“真人手辦”……

　　據前瞻產業研究院統計，2018年中國茶飲市場規模達到537億元，到2018年末，全國的現制茶飲門店已經突破了40萬家，茶飲市場呈現出一派繁榮的景象。如何實現網紅奶茶店的長久經營成為大家關心的話題。

　　喜茶的PR認為堅持品質和創新是網紅奶茶店實現長久經營的重要因素。“首先在原材料的選用標準上要有較高堅持，保證產品的品質，此外，要具有首創性，打造具有味覺記憶點且易于傳播的產品”。

　　“我不會因為奶茶的高顏值或者是店面裝修精致適合拍照等原因進行消費，我認為奶茶的品質、味道是最重要的，如果不好喝，我是不會二次購買的。”一位正在喜茶和諧廣場店購買產品的消費者向記者說道。