軟文寫法并非千篇一律，很多教軟文的技巧都是從文章結(jié)構(gòu)去拆解，比如標(biāo)題該怎么擬，正文該有幾個(gè)段落，段落之間是什么關(guān)系，這類技巧對(duì)文章自身提高而言有很大幫助，但它只針對(duì)軟文本身起作用，是一個(gè)靜態(tài)模式，忽略了外在市場(chǎng)變化。

今天想教大家一個(gè)動(dòng)態(tài)洞察軟文撰寫的方法，我們根據(jù)客戶對(duì)應(yīng)產(chǎn)品不同的感知階段，在哪個(gè)階段該寫什么樣的軟文做一次全面的分析。

客戶對(duì)產(chǎn)品的5個(gè)認(rèn)知階段

一個(gè)新產(chǎn)品推出，從不被人知道，到被人知道，再到被購(gòu)買，其實(shí)是經(jīng)歷了完整的5個(gè)時(shí)期，即：空白期、觀望期、準(zhǔn)備期、行動(dòng)期、維護(hù)期。

空白期：客戶不知道你的產(chǎn)品

觀望期：知道了產(chǎn)品，考慮要買，但沒有產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買

準(zhǔn)備期：客戶需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品的好處，上網(wǎng)搜索相關(guān)信息

行動(dòng)期：購(gòu)買了產(chǎn)品

維護(hù)期：讓客戶留戀你的產(chǎn)品和品牌

這5個(gè)時(shí)期我們都可以用軟文去推動(dòng)客戶快速進(jìn)入下一個(gè)階段，但撰寫內(nèi)容和發(fā)布渠道略有不同。

不同時(shí)期的軟文撰寫

空白期

初創(chuàng)公司新產(chǎn)品面市，首先就要解決客戶對(duì)你的一無所知，這個(gè)階段的品牌推廣要找到權(quán)威性強(qiáng)、影響力大、有信任背書的渠道，快速建立一個(gè)較為全面的網(wǎng)絡(luò)品牌影響。

空白期的軟文可以撰寫的角度有品牌故事、創(chuàng)始人故事、產(chǎn)品故事等角度。

軟文投放的渠道包括：

PC端搜索引擎雖然不是當(dāng)前最主要的流量入口，但它在PC端的影響力和品牌背書能力仍然不能忽視。通過建立百科，是最快讓用戶產(chǎn)生信任的方式。

通過文庫(kù)、知道等渠道，能讓用戶對(duì)產(chǎn)品有全面的認(rèn)識(shí)。

同時(shí)，百度系產(chǎn)品在搜索端良好的占位，可以大大增加品牌詞和產(chǎn)品關(guān)鍵詞的曝光度。

觀望期

觀望期的用戶狀態(tài)是什么?我要買手機(jī)，蘋果、華為、小米等品牌進(jìn)入的我的考慮范圍之內(nèi)，各有各的好處，一時(shí)之間不知道選什么。

作為用戶最希望看到各廠家手機(jī)分析對(duì)比的文章了，通過看大家的意見，進(jìn)一步確立自己想要買哪款手機(jī)。

所以，該階段撰寫的軟文可以朝兩個(gè)方向：

是測(cè)評(píng)類;

是產(chǎn)品定位到某一人群，針對(duì)人群做推薦。

測(cè)評(píng)類文章就是給自己的產(chǎn)品找對(duì)手，不貶低對(duì)方的情況下，突出自己的優(yōu)點(diǎn)。

第二個(gè)可以理解為，結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提前找好精準(zhǔn)人群。比如，我想知道20萬(wàn)的SUV選哪個(gè)好，如果你的車對(duì)于節(jié)能省油上有很大優(yōu)勢(shì)，你最能影響這方面需求的人，那你的文章重點(diǎn)就描寫省油。各個(gè)渠道曝光自己省油的特點(diǎn)，在別人腦海里植入“你的品牌=省油”的概念。

這一階段的軟文投放可進(jìn)入行業(yè)垂直類媒體平臺(tái)，各自媒體的大號(hào)資源合作。

準(zhǔn)備期

進(jìn)入準(zhǔn)備期的用戶就相當(dāng)于已經(jīng)鎖定了其中某兩個(gè)或三個(gè)品牌，客戶需要最后額臨門一腳，這時(shí)他們喜歡去網(wǎng)絡(luò)上搜索，到底說誰(shuí)的品牌的好話更多一些。

這時(shí)期的軟文要偏向于UGC軟文，通過使用者的感受來撰寫文章，增加可信度。

寫UGC軟文有一個(gè)原則，即體驗(yàn)過程代替產(chǎn)品參數(shù)。

一款面膜補(bǔ)水效果好，不能說含有XX補(bǔ)水成分，而要注重描寫用面膜感覺到水潤(rùn)的感受。

在這個(gè)階段，我們建議企業(yè)做規(guī)模大的軟文投放，最好是全網(wǎng)鋪開，新聞源、自媒體、電商平臺(tái)，但如果初創(chuàng)公司人力財(cái)力郵箱，則軟文投放的渠道更側(cè)重于產(chǎn)生訂單的電商平臺(tái)，比如淘寶的頭條，小紅書里的品牌號(hào)等。

行動(dòng)期

行動(dòng)期是聆聽用戶反饋的最好時(shí)期，用戶對(duì)產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)都要接收，好的地方作為下一輪UGC宣傳素材，壞的評(píng)價(jià)作為產(chǎn)品迭代的依據(jù)，可以變成下一次產(chǎn)品更新的產(chǎn)品故事。

此時(shí)我們可以嘗試設(shè)置具有誘惑力的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶為我們撰寫文章，產(chǎn)生真正的UGC。

維護(hù)期

讓客戶使用產(chǎn)品簡(jiǎn)單，留戀產(chǎn)品很難，兩種情況會(huì)讓用戶留戀你的產(chǎn)品：一是大大超出預(yù)期的滿意度，二是和用戶的情感產(chǎn)生了共鳴。

小米mix發(fā)布的時(shí)候，大家完全沒有做好心理準(zhǔn)備，不知道小米已經(jīng)把邊框做到了那么窄，外觀那么偏亮，所以mix第一次亮相就超出了所有人對(duì)它的預(yù)期，對(duì)品牌好感度暴增，產(chǎn)生了品牌留戀。

而事實(shí)上，能夠大大超出預(yù)期的產(chǎn)品并不多見，我們應(yīng)該追求讓品牌和消費(fèi)者發(fā)生共鳴，輸出自己的品牌價(jià)值觀，用價(jià)值觀打動(dòng)客戶。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，印度一款洗衣液品牌，發(fā)現(xiàn)在印度男人幾乎是不做任何家務(wù)的，印度女人很疲憊也很無奈，于是該品牌就在所有包裝品上印有“由男性或女性使用均可”的字樣，同時(shí)廣告中傳遞男人要幫女人分擔(dān)家務(wù)的價(jià)值觀…通過這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的舉措，這款洗衣液在短時(shí)間內(nèi)銷量提升了75%。

總結(jié)大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知分為5個(gè)階段，要清楚的知道我們品牌現(xiàn)在正處于什么階段，軟文要怎么寫，要投放在哪里，我們需要知道目前我們最需要爭(zhēng)取到的人群是誰(shuí)。這5個(gè)階段并未是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬤f進(jìn)關(guān)系，小編在幫助品牌推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品或許并沒有經(jīng)歷空白期和觀望期，而是直接跳入準(zhǔn)備期，但這不意味著前兩個(gè)階段要做的事可以省略掉，而是應(yīng)該快速補(bǔ)齊，因?yàn)橄M(fèi)者不是只有一輪，下一批消費(fèi)者到來時(shí)，你又是否準(zhǔn)備好了呢。

　

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