【冷鏈深度】三大挑戰：速凍食品企業也應該先定一個“小目標”

時間：2024-02-23 12:28:03來源：admin01欄目：冷鏈新聞閱讀：

三大挑戰：速凍食品企業也應該先定一個“小目標”小目標挑戰1:渠道變化，零售業態萎縮

　　三全食品股份有限公司(以下簡稱“三全”)董事長陳南在回顧三全的發展經歷時曾說：“1997年以后連鎖超市的出現，對速凍食品行業來說是一次變革，我們很幸運趕上了這個風口。”

　　在此之前的速凍食品企業，規模相當，而三全和思念兩家企業抓住了正在興起的現代通路，迅速將其他企業遠遠甩在了身后。然而近年來，這個曾經最被人稱道的渠道正面臨著前所未有的壓力。

　　數據統計顯示，2015年1至2月份，全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個百分點，是2011年以來開局最低增速。在經濟增長放緩和網購沖擊的背景下，實體零售業正面臨低增速和企業負利潤的嚴峻挑戰。　　“零售企業本身的銷售情況都在下滑，你還渴望在里面銷售的冷凍食品能有多好的表現嗎?”在鄭州千味央廚食品有限公司市場總監鐘輝看來，未來在零售渠道，冷凍食品面臨的境況將越來越糟糕，增長點也會越來越少。鐘輝分析，不僅僅是生鮮電商會影響冷凍食品的線下銷售，線下零售業整體都受到了沖擊，因此給冷凍食品帶來的間接影響可能更大?！　∵^去交易和購買發生的地點主要是商店終端，企業銷售的主要工作是研究產品如何在貨架上陳列，由于數字媒體的出現，現在購買行為可以在通信網絡覆蓋所及的任何地點發生，這為企業提供了廣闊的用武之地，但機遇同時意味著挑戰。渠道現狀的變化，將會對冷凍食品未來的發展產生越來越深遠的影響，因此也有企業將重心放在業務渠道，究竟未來將如何走，每家企業都需要在實踐中不斷摸索。小目標挑戰2: 產品創新，缺乏主打品類

　　第七屆中國冷凍食品產業大會上，鄭州思念食品有限公司總經理王鵬發言稱，冷凍食品行業歷來不缺乏創新，而一個成功的單品系例，可以拉動整個企業銷售額的增長，速凍手抓餅就是一個成功的典范，給中國的速凍食品行業開辟了一個嶄新的領域。另外，大城市的多樣化產品、西餐化產品層出不窮，極大滿足了消費者的需求，同時也為今后的產品創新奠定了基礎，指明了發展方向。

　　王鵬所言，道出了近年來冷凍食品行業創新的一個趨勢——在傳統產品通過升級換代和不斷創新延長生命力的同時，一些新品類的出現，則賦予了行業更強勁的生命力。以較早在華北地區做手抓餅的河南喜世食品有限公司為例。

　　該公司自2011年開始做手抓餅，就迅速擺脫傳統品類價格戰的泥潭，在行業內開辟出一個全新的市場，成為過去幾年中最大的一匹黑馬。憑借著手抓餅一炮而紅之后，喜世又接連推出了雞蛋灌餅、餡餅等多款產品，建立起相對豐富的餅類產品體系?！　∈肿ワ灥某晒?，代表了行業產品創新的一個方向，當然其他創新產品也有不少。以三全和思念兩家企業最具代表性，果然愛水果湯圓、私廚水餃、牛魔王水餃、花仙子湯圓、兒童系列產品等等一大批創新產品先后問世，也引起了全行業的跟隨?！　∪欢阽娸x看來，這還僅僅是產品層面的創新，對整個行業的拉動作用有限。在速凍食品行業目前的產品結構里，最重要的產品就是水餃。在鐘輝的分析中，水餃之所以能成長為全行業最重要的產品，有幾個不可忽視的因素：其一，產品好吃，有全民消費基礎;其二，加工起來比較麻煩。　　但是對于其他幾種常見的主食而言，比如面條、米飯，不具備這樣的要素，有些加工起來并不是很復雜，這可能也是近年來，作為冷凍食品品類之一的面條為什么沒有發展起來的原因之一。鐘輝覺得，水餃之后，行業一直缺少具有發展前景的新品類，這才是今后行業更需要關注的問題。小目標挑戰3:營銷手段進步，品牌力提升

　　營銷層面，凍品行業在三全和思念的帶領下，正變得越來越活躍，在行業資深顧問黃海東看來，冷凍食品已經成為快消品領域非常有影響力的一個行業，以三全、思念和灣仔碼頭三大品牌為引領，整個行業正在發生翻天覆地的變化，已經逐漸從原來的以生產為導向轉變為以品牌為導向，已經具有相當的品牌影響力。

　　在產品營銷層面，已經擺脫原來固化的“賣食品就是說食品”的觀念，而以消費者為核心，去滿足消費者更多層面的訴求。在這方面，三全龍粽粽可稱上最早的一批嘗試者，收獲了不錯的口碑。

　　營銷領域一直奉為圭臬的“4P”理論中，對于產品的定位也被一些新的營銷理念影響，比如奧美互動全球董事長兼CEO Brian Fetherstonhaugh提出的所謂“4E”理論，主張要從產品向體驗轉變，這個理論中提到，營銷者必須把重點從單純的產品轉移到全面的顧客消費體驗上來，他們需要深入觀察和分析顧客購買歷程，識別出影響顧客做出購買決定和形成消費體驗的關鍵環節，從而研究和制定相應的措施，不斷提升顧客的體驗，提升品牌在顧客心目中的地位?！　↓堲蒸账坪踉谀撤N程度上，也暗合這樣的理論。產品還是原來的產品，但經過全新的打造，滿足了消費者多層次的購買需求。

　　當然，在品牌推廣方面，以贊助娛樂節目為手段的娛樂營銷，在速凍食品行業正受到追捧。尤其是三全和思念兩大品牌，思念每年僅僅在娛樂節目方面的花費就超過5000萬元，他們正借助這種方法，力圖讓年輕消費人群提升對品牌的認知。

◎來源：冷凍食品，原標題《速凍食品企業路在何方》，冷鏈馬甲整理發布　　

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