去掉門店走電商，用產(chǎn)品引導(dǎo)蛋糕消費(fèi)新模式，解決高端蛋糕配送“最后一公里”問(wèn)題等等，都是積慕帶來(lái)的改變。

2013年，看到電商蛋糕這塊空白市場(chǎng)，積慕品牌應(yīng)運(yùn)而生。很多人都說(shuō)電商蛋糕“不可觸及”，業(yè)界也有不少為其過(guò)度燒錢而落得血本無(wú)歸的案例。其實(shí)這么說(shuō)并不假，賣蛋糕選擇電商渠道，產(chǎn)品無(wú)疑是重中之重，而打造好產(chǎn)品需要付出高昂的成本，再加上要通過(guò)冷鏈物流運(yùn)輸，光自建冷鏈這一項(xiàng)，就使得許多烘焙企業(yè)與電商無(wú)緣。

盡管困難重重，但積慕瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，做好定位，最終還是在電商蛋糕市場(chǎng)上獲得了佳績(jī)，并于2016年把它的廣告打到了紐約時(shí)代廣場(chǎng)。鑒于積慕的這個(gè)舉動(dòng)，大家也親切地稱它為“紐約網(wǎng)紅”。

除了“網(wǎng)紅”，積慕還有個(gè)別名叫“土豪蛋糕”，土豪除了意指積慕為高端產(chǎn)品，主要強(qiáng)調(diào)的還是積慕用的都是高品質(zhì)原材料。

“剛到鄭州之初，我們對(duì)積慕在這里的發(fā)展前景也充滿了擔(dān)憂——因?yàn)樗褂玫膭?dòng)物奶油等原材料都是進(jìn)口的，所以定價(jià)也高。現(xiàn)在市場(chǎng)上許多蛋糕品牌采用的都是植物奶油，成本較低。關(guān)于消費(fèi)者對(duì)植物奶油和動(dòng)物奶油的認(rèn)知程度，我們做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是很多人認(rèn)為植物奶油優(yōu)于動(dòng)物奶油。因而積慕要做的頭一件事就是讓消費(fèi)者對(duì)蛋糕有新的認(rèn)識(shí)。”積慕河南區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)理方遠(yuǎn)說(shuō)。

的確，在傳統(tǒng)的西餅行業(yè)中，出于房租、人工等成本壓力，市面上的西餅店大多采用植物奶油做蛋糕，而且人們并不經(jīng)常食用蛋糕，所以相對(duì)缺乏對(duì)烘焙食品的辨別能力。雖說(shuō)消費(fèi)者在認(rèn)知上有短板，但積慕認(rèn)為這恰好是個(gè)機(jī)遇：好食品靠的不僅是宣傳，更是消費(fèi)者味蕾的感知與口口相傳的口碑。

好原料締造好產(chǎn)品。拿積慕3年前推出的一款經(jīng)典蛋糕“橙意”來(lái)講，它選用美國(guó)新奇士橙、英國(guó)淡奶油、法國(guó)君度酒、法芙娜巧克力等優(yōu)質(zhì)進(jìn)口原料研制而成。3年后，積慕將“橙意”的原材料全新升級(jí)，用頂級(jí)代替優(yōu)質(zhì)，成本翻番，但售價(jià)還保持當(dāng)年的水平。然而“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，因一直堅(jiān)持高品質(zhì)，使得積慕在短時(shí)間內(nèi)就攢足了爆發(fā)力，消費(fèi)者也跟著積慕成了甜品老饕。

經(jīng)過(guò)在武漢的幾年發(fā)展，積慕已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。2016年，積慕位于河南鄭州的生產(chǎn)車間開始投產(chǎn)。運(yùn)營(yíng)近一年，雖沒(méi)有門店，它卻以超高的口碑，在鄭州烘焙行業(yè)占據(jù)了一席之地，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)排名全行業(yè)第一。

每逢節(jié)日，積慕的網(wǎng)絡(luò)訂單都會(huì)爆單。方經(jīng)理透露，不久后積慕可能會(huì)考慮提高產(chǎn)能。對(duì)于今后的發(fā)展，他們充滿了信心。

嚴(yán)格按時(shí)令推新，大手筆自建冷鏈

每一個(gè)成功故事的背后，都有著不為人知的艱辛，積慕也一樣。電商蛋糕，聽起來(lái)是個(gè)新鮮詞，做起來(lái)卻不是一般的艱難。“傳統(tǒng)烘焙的門店模式，雖有房租成本，但在引流客源、強(qiáng)化品牌方面，都有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。至于電商，一切只能靠好產(chǎn)品和讓消費(fèi)者感動(dòng)的服務(wù)。”方經(jīng)理坦言。

從品牌誕生之初，積慕就堅(jiān)持產(chǎn)品至上的理念。積慕在武漢設(shè)有研發(fā)中心，每個(gè)月上兩款新品，堅(jiān)持使用自然成熟的時(shí)令水果。也因?yàn)閳?jiān)守“時(shí)令”，積慕許多產(chǎn)品的上新速度低于其他蛋糕品牌。

拿“草莓季”來(lái)說(shuō)，積慕采用的是其武漢草莓種植基地所產(chǎn)的天然紅顏草莓，而且拒絕催熟，堅(jiān)持品質(zhì)；不少其他蛋糕品牌能比積慕提前一個(gè)月上新“草莓蛋糕”，而真正的紅顏草莓其時(shí)并沒(méi)有成熟。

除了堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，做好電商蛋糕最關(guān)鍵的一步是配送。提起配送蛋糕，無(wú)論是在生活場(chǎng)景還是電影場(chǎng)景中，人們拿蛋糕的樣子都是小心翼翼的，生怕最終從盒子里取出的蛋糕受損。而這種“小心翼翼”，也正是眾多烘焙廠家不愿意提供配送服務(wù)的關(guān)鍵原因。

為了做好配送，積慕可謂花了“大手筆”。盡管積慕也曾考慮過(guò)采用第三方配送，然而市面上的第三方配送機(jī)構(gòu)中，沒(méi)有一家能達(dá)到積慕的標(biāo)準(zhǔn)，所以索性它自己自建配送物流。

在鄭州，積慕建立了三個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)站點(diǎn)，配送范圍基本可以覆蓋全鄭州。積慕網(wǎng)上下單與送達(dá)的時(shí)間差為6小時(shí)，這也極大地考驗(yàn)著其配送能力。為了方便配送，積慕所有的蛋糕都設(shè)計(jì)成了方形，特制的冷板可以最大程度地保持蛋糕的完整性；保溫箱中加入干冰，讓蛋糕從出車間到送達(dá)都維持在零度以下的環(huán)境中。

積慕位于鄭州的三個(gè)配送站點(diǎn)僅配送員就有幾十名，而且配送員的薪資待遇也是極高的，消費(fèi)者都評(píng)價(jià)說(shuō)，“積慕的配送服務(wù)是一流中的一流”。積慕方面表示，之所以愿意在配送上下“大手筆”，就是要讓產(chǎn)品以最高的品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

據(jù)了解，由于出色的配送服務(wù)，目前已有知名西餅店愿意就配送業(yè)務(wù)與積慕合作。不久的將來(lái)，也許積慕這個(gè)品牌還有更多的可能性。

未來(lái)，積慕想做這樣一件事

關(guān)于做蛋糕這件事，積慕做出的改變不只一星半點(diǎn)。除了產(chǎn)品與服務(wù)，積慕最想做的，其實(shí)是用一個(gè)品牌去改變?nèi)藗兊纳睢?/strong>

一款好產(chǎn)品就會(huì)有諸多競(jìng)品。很多人談及積慕的競(jìng)品，大多是“你們的某同類品牌”云云，但積慕從來(lái)沒(méi)有把同行業(yè)品牌當(dāng)成自己的競(jìng)品。因?yàn)樗哪繕?biāo)是，用蛋糕改變?nèi)藗兊纳罘绞健１热纾蹠?huì)時(shí)刻，三五好友需要一方積慕；午茶時(shí)光，積慕茶點(diǎn)可以是你最好的陪伴；一人空間不寂寞，因?yàn)橛蟹e慕與你共度。

“最開始，積慕是不配送蠟燭的，因此收到了無(wú)數(shù)投訴。”方經(jīng)理解釋說(shuō)，積慕之所以身為蛋糕品牌卻不送蠟燭，是想改變消費(fèi)者對(duì)于蛋糕的固有印象——積慕有別于普通的生日蛋糕，是適合隨時(shí)吃的甜品。

“在積慕的成長(zhǎng)過(guò)程中，遇到了很多令人感動(dòng)的瞬間。線上銷售的方式使得消費(fèi)者更愿意與積慕互動(dòng)，許多消費(fèi)者會(huì)發(fā)來(lái)自己與積慕的故事，有關(guān)親情、友情、愛情，不勝枚舉。這就是積慕想要做的事情，這些人也是懂積慕的顧客。”方經(jīng)理表示，積慕正在向著它想要的樣子發(fā)展。

電商賣蛋糕，積慕把許多不可能變成了可能。對(duì)于今后的規(guī)劃，積慕從不輕易定義自己的可能性。方經(jīng)理告訴記者，積慕一直在尋找線上線下結(jié)合的方式，雖然目前還在探索，但未來(lái)會(huì)以一種獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)這種結(jié)合。

不只是積慕，很多電商品牌都在積極尋求線上線下的互動(dòng)模式，未來(lái)的舞臺(tái)無(wú)限之大，也許不去刻意定義自己，反而會(huì)有更多的可能。

點(diǎn)擊頁(yè)面左下角“閱讀原文”，查看更多精選文章