出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

虎嗅注：12月19日凌晨，阿根廷足球隊(duì)在世界杯時(shí)隔36年奪冠，球王梅西圓夢(mèng)卡塔爾。在過(guò)去一個(gè)多月，餐飲圈進(jìn)入了“世界杯消費(fèi)季”。但曾經(jīng)在2014、2018出現(xiàn)的世界杯餐飲紅利并未如期而至，在梅西完成救贖的同時(shí)，一批餐飲老板正因“餐飲寒冬”而焦慮。

當(dāng)12月14日晚梅西帶領(lǐng)阿根廷隊(duì)殺入世界杯決賽之際，經(jīng)營(yíng)烤串店的許彬掃了眼店里，他發(fā)現(xiàn)還有六張空桌（門店共有14張?zhí)檬匙雷?/span>）。許彬扭頭看了眼鏡頭前忘情慶祝的梅西，他意識(shí)到：球王獲得了圓滿，而他尚未走出寒冬。

2018年的火爆光景像在昨日：那屆世界杯，是中國(guó)餐飲圈的一針“興奮劑”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，俄羅斯世界杯期間，全國(guó)線下餐飲消費(fèi)額同比增長(zhǎng)21%。許彬的門店，也曾被2018世界杯催活，當(dāng)時(shí)每一個(gè)世界杯比賽日，門店都擠滿人，為了應(yīng)付暴增的訂單，許彬曾加薪兩倍擴(kuò)招了三個(gè)烤肉師傅。

卡塔爾也帶給了許彬希望。自11月中旬，預(yù)定開幕式當(dāng)天座位的電話已經(jīng)出現(xiàn)。但最終這趟世界杯餐飲之旅可謂跌跌撞撞：據(jù)許彬測(cè)算，整個(gè)世界杯期間門店收入相比于2018年下降約45%。

在廣州，11月21日世界杯開幕當(dāng)天，一批興奮異常的餐飲老板原準(zhǔn)備大干一票：他們準(zhǔn)備了各種世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，店里裝飾好了世界杯元素，店外擺有世界杯球隊(duì)招牌。但11月21日，廣州的餐飲老板最終只得一場(chǎng)空：當(dāng)天的廣州禁止堂食。

同一天，海底撈的世界杯主題店也陷入“停業(yè)”：按照計(jì)劃，這家與抖音聯(lián)名的門店，依照“沉浸式觀賽廳”布置：360度的環(huán)繞大屏、抖音網(wǎng)紅解說(shuō)……但21日當(dāng)天，由于疫情因素，門店暫停營(yíng)業(yè)。

12月初的放開讓餐飲圈看到希望，但更清醒的餐飲人已經(jīng)意識(shí)到：餐飲回暖，將是持久戰(zhàn)。

“眼下是黎明前真正的黑暗。”餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴虎嗅，他預(yù)計(jì)餐飲圈徹底回暖至少需要6個(gè)月。而一位火鍋連鎖品牌創(chuàng)始人向虎嗅表示，他認(rèn)為餐飲圈真正的回暖可能會(huì)發(fā)生于2023年五一假期期間。“五一回暖的前提是：沒有大的宏觀性變化、大眾消費(fèi)者健康狀態(tài)穩(wěn)中向好。”

“蕭條”一詞已經(jīng)被用于形容當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)。廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，餐飲市場(chǎng)進(jìn)入了比較蕭條的時(shí)刻，“放開后一開始這段時(shí)間消費(fèi)者對(duì)于堂食的擔(dān)憂加大了，這對(duì)餐飲行業(yè)是致命的。世界杯并沒有給餐飲行業(yè)帶來(lái)消費(fèi)紅利。”

年輕人才是救命稻草

一家知名火鍋品牌調(diào)研放開以來(lái)的市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，在到店客流中超過(guò)70%是90后和95后用戶。而一家連鎖炸串品牌則發(fā)現(xiàn)自11月以來(lái)堂食群體以年輕人為主，中老年消費(fèi)者幾乎“難覓蹤影”。

汪洪棟認(rèn)為，在放開后的這段時(shí)間內(nèi)，年輕用戶是餐飲圈必須抓住的“命脈”。“年輕人會(huì)優(yōu)先跑出去，年輕人對(duì)堂食導(dǎo)致患病的擔(dān)憂也更少。”

一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的細(xì)節(jié)是，在放開后的時(shí)間內(nèi)不同品類餐飲的回暖程度差異明顯。來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)火鍋成為11月以來(lái)市場(chǎng)回暖最快的品類，烤串、炸物、麻辣燙也回暖較快。相比之下正餐、日料則回暖速度較慢。

“年輕人的消費(fèi)活力迅速恢復(fù)，積壓的外出沖動(dòng)迅速釋放，直到春節(jié)年輕人都會(huì)是餐飲市場(chǎng)的主要支撐點(diǎn)。春節(jié)期間一些家庭聚餐的消費(fèi)會(huì)增多，而此時(shí)年輕人的消費(fèi)會(huì)更為旺盛。對(duì)于餐飲品牌而言，未來(lái)兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)抓住年輕人等于抓住命運(yùn)。”餐飲從業(yè)者程虎表示，一些餐飲門店已經(jīng)向物業(yè)方提出把引流招牌擺放在有潮玩店、寵物店的樓層，一些餐飲門店還雇傭?qū)T去頂層電競(jìng)、電影區(qū)發(fā)餐飲優(yōu)惠券。

餓了么世界杯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Ken認(rèn)為，年輕人帶給餐飲市場(chǎng)的深度影響也體現(xiàn)在外賣端。今年多個(gè)外賣平臺(tái)因年輕用戶調(diào)整了策略。“95后年輕人不僅有功能性需求，還有社交性、娛樂性需求，所以我們推出了免單、猜球玩法。2018年的時(shí)候，外賣市場(chǎng)講效率，越快越好；但今年，外賣市場(chǎng)拼準(zhǔn)時(shí)——你提前送到了，年輕人可能也不滿意，用戶希望你按照用戶寫的時(shí)間精準(zhǔn)送達(dá)。”

抓住年輕人至關(guān)重要，但怎么引流成為了大問題。

一家傳統(tǒng)中餐品牌在放開后積極恢復(fù)營(yíng)業(yè)，結(jié)果旗艦店遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。該品牌市場(chǎng)部人士調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，同樓競(jìng)對(duì)在午餐、晚餐時(shí)段平均客流量達(dá)到自己門店3倍。一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是：在放開第一周里，競(jìng)對(duì)門店已經(jīng)請(qǐng)來(lái)至少三波網(wǎng)紅、KOC拍攝種草視頻，然后把內(nèi)容發(fā)布在抖音或小紅書。

“傳統(tǒng)的餐飲引流獲客玩法，經(jīng)過(guò)了2022年一年的折磨，奄奄一息。年輕人不認(rèn)那套了，取悅年輕人必須靠視頻、直播或者其他有趣的玩法。”該市場(chǎng)部人士觀察競(jìng)對(duì)的抖音賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)平均每天的直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，除了在直播間發(fā)優(yōu)惠券外，該賬號(hào)還會(huì)請(qǐng)一些小網(wǎng)紅在直播間試吃。

想抓住年輕人，流量并非唯一考驗(yàn)點(diǎn)。

多家連鎖餐飲品牌向虎嗅表示，據(jù)它們監(jiān)測(cè)、觀察，在放開后的這段時(shí)間內(nèi)，年輕消費(fèi)者對(duì)于“饕餮一頓大餐”的訴求在下降，對(duì)于“低成本嘗試更多種食物”的訴求在上升。有品牌表示，他們發(fā)現(xiàn)一些年輕消費(fèi)者到店里后，只是簡(jiǎn)單點(diǎn)一些東西，然后坐很長(zhǎng)時(shí)間。

“在這波消費(fèi)中，更長(zhǎng)的駐店時(shí)長(zhǎng)，并不意味著更高的客單價(jià)。一些高價(jià)SKU賣不動(dòng)，引流型產(chǎn)品最被歡迎。我們判斷有三個(gè)特質(zhì)：消費(fèi)力下降、社交外出需求高于進(jìn)食需求、飲品消費(fèi)占比上升。”一位不愿具名的頭部餐飲品牌的市場(chǎng)總監(jiān)向虎嗅表示“疫情”正在改變某些消費(fèi)習(xí)慣，比如在這波放開后的消費(fèi)潮中，自家品牌和幾個(gè)友商的人均飲品點(diǎn)單率明顯上升。

分析師余灃觀察發(fā)現(xiàn)，在北京、上海、廣東市場(chǎng)，針對(duì)這波年輕用戶，更多品牌在推出甜品、零食、小菜類SKU，而這些“單價(jià)低、種類多”的產(chǎn)品，正在被年輕人歡迎。而在飲品中，2022年下半年以來(lái)“傳統(tǒng)茶”正在迅速崛起。“在年輕人圈子里，上半年露營(yíng)、飛盤很火，但下半年圍爐煮茶才是流量密碼，這和整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)心態(tài)變化有關(guān)。”

值得注意的還有味道。

“口味要調(diào)重一點(diǎn)。”一位新品研發(fā)人士向虎嗅表示，從11月至今市場(chǎng)的反饋看，消費(fèi)者更渴望感受到更清晰的味覺。“更甜、更辣、更酸，適度咸。一方面和疫情導(dǎo)致的部分消費(fèi)者味覺變化有關(guān)，另一方面年輕群體普遍對(duì)強(qiáng)烈味覺的需求更高。”

余灃認(rèn)為，年輕群體對(duì)餐飲市場(chǎng)的支撐將在未來(lái)兩個(gè)月內(nèi)達(dá)到高峰，從三四月開始中老年消費(fèi)者的消費(fèi)熱度可能會(huì)開始恢復(fù)，到五六月可能市場(chǎng)會(huì)回歸常態(tài)。“部分餐飲品牌賬上的現(xiàn)金流只能撐1~2個(gè)月，所以眼下年輕用戶的重要性被放大。”

2023年的生存密碼：剛需、加盟、流量

廣科咨詢首席策略師沈萌則向虎嗅直言：“2023年能繼續(xù)留在市場(chǎng)中就是最大的勝利。短期內(nèi)餐飲行業(yè)難以恢復(fù)到疫情爆發(fā)前的狀態(tài)。”

如何在2023年活下去，成為餐飲圈關(guān)注的焦點(diǎn)。一位不愿具名的資深餐飲投資人向虎嗅表示，不同體量的公司可能遇到天壤之別的命運(yùn)。在他看來(lái)頭部連鎖品牌，憑借體量?jī)?yōu)勢(shì)、上市后更靈活的融資能力，可以在寒冬中率先回暖，并在寒冬期增肥。一些頭部品牌可能會(huì)在2023年大舉擴(kuò)張或者并購(gòu)，這里面的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于盲目，比如盲目多元化，或者盲目擴(kuò)張點(diǎn)位，這些動(dòng)作可能讓頭部品牌原本向好的局面惡化。而對(duì)于中腰部品牌來(lái)說(shuō)，2023年最大的壓力是現(xiàn)金流，由于資本圈對(duì)餐飲賽道更為謹(jǐn)慎，中腰部品牌的融資之路會(huì)變難。“我們可能會(huì)看到一些在2020~2021年很火的餐飲項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)展到中腰部，卻死于2023年。”

多為分析人士指出，餐飲圈在2023年值得思考的有三件事：剛需消費(fèi)、加盟模式、嘗試新流量。

汪洪棟認(rèn)為，在短期內(nèi)大眾消費(fèi)者的消費(fèi)力和消費(fèi)信心還處于恢復(fù)狀態(tài)，最具確定性的消費(fèi)點(diǎn)在于快餐等剛需型消費(fèi)。而分析師余灃認(rèn)為2023年消費(fèi)者會(huì)更為關(guān)注“性價(jià)比”“功能性”，滿足打工者午餐、晚餐需求或周末家庭聚餐時(shí)段消費(fèi)的產(chǎn)品會(huì)有不錯(cuò)的前景。

“高客單價(jià)的非剛需型餐飲品牌，可能會(huì)遇到巨大生存壓力。一些長(zhǎng)期性價(jià)比不高、又非年輕人喜歡品類的品牌可能會(huì)遇到滅頂之危。”余灃認(rèn)為火鍋、烤肉、麻辣燙這些年輕人中意品類需要解決的是性價(jià)比問題；而一些傳統(tǒng)中餐、高客單價(jià)連鎖面館、日料店、中端西餐需要解決品類和性價(jià)比雙重問題。“高性價(jià)比的中、西式連鎖快餐都可能在2023年有不錯(cuò)的勢(shì)頭。”

加盟模式已經(jīng)成為一些品牌的新嘗試。在12月，一家頭部中餐傳出將以“合伙人”方式試水加盟模式；某頭部烤串連鎖品牌已經(jīng)開啟了內(nèi)部加盟招商；而部分基于加盟模式的炸串、烤串、麻辣燙品牌已經(jīng)在12月開啟新一輪大規(guī)模招商。有分析人士向虎嗅表示，在現(xiàn)金流壓力陡增的情況下，中腰部品牌的直營(yíng)壓力正在變大，一部分創(chuàng)始人的投資信心也在下降。在這樣的情況下，引入地方投資者被視為低風(fēng)險(xiǎn)、高性價(jià)比的擴(kuò)張之路。

但這場(chǎng)可能于2023年出現(xiàn)的加盟潮流，或?qū)⒔o餐飲圈帶來(lái)深層危機(jī)。“目前看，2022年下半年搞加盟的品牌越來(lái)越多。一種良性的加盟是，品牌發(fā)展到一定階段，本身財(cái)務(wù)狀況健康、盈利模型健康，通過(guò)加盟快速擴(kuò)大市占率；一種畸形的加盟是，品牌本身遇到現(xiàn)金流危機(jī)，為了自救通過(guò)加盟解決資金問題，而品牌自身的供應(yīng)鏈能力不足以支撐巨大的加盟量，最終因?yàn)槭嘲驳纫幌盗袉栴}品牌和加盟者雙輸。”

新流量是業(yè)內(nèi)人士指出的第三個(gè)機(jī)遇。有接近美團(tuán)和抖音的人分別向虎嗅表示，兩大平臺(tái)已經(jīng)針對(duì)2023年做出了市場(chǎng)規(guī)劃，而兩方均“志在必得”。美團(tuán)方在四季度已經(jīng)釋放出了新的補(bǔ)貼紅利，部分商單的紅包達(dá)到10元。而抖音正在擴(kuò)大在本地生活領(lǐng)域的布局，在四季度與達(dá)達(dá)完成合作后，抖音正在謀求獲得更多的商家資源。

“爭(zhēng)霸局面下，商家是可能薅羊毛的。”一位經(jīng)營(yíng)連鎖西餐的創(chuàng)始人告訴虎嗅，四季度多個(gè)平臺(tái)人士均登門拜訪他，并給出了超過(guò)想象的邀約。“以往，餐飲商家沒什么話語(yǔ)權(quán)，但激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)正在改變這個(gè)局面。”

有知情人士透露，四季度放開后外賣市場(chǎng)的火爆，正在倒逼幾大平臺(tái)更換策略。在放開后，線下堂食并未出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，而外賣端卻出現(xiàn)了明顯增幅。為了承接這波需求，各大平臺(tái)已經(jīng)開啟了“流量與補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。甚至有平臺(tái)內(nèi)部提出“春節(jié)前拿下部分核心市場(chǎng)”的目標(biāo)。

“這是過(guò)去幾年以來(lái)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)餐飲圈最具話語(yǔ)權(quán)的時(shí)刻。聰明的品牌會(huì)通過(guò)多方布局。”據(jù)悉，四季度內(nèi)多個(gè)餐飲品牌開始擴(kuò)招抖音、小紅書運(yùn)營(yíng)，并在抖音等平臺(tái)開啟全天直播。而在履約端，部分品牌鑒于美團(tuán)的補(bǔ)貼紅利，選擇回歸美團(tuán)。“2023年，如何巧妙地在幾大平臺(tái)間游刃有余，是餐飲品牌需要考慮的關(guān)鍵。”上述創(chuàng)始人向虎嗅表示。

針對(duì)流量Ken認(rèn)為最為關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)化效率。“在我看來(lái)，如何讓流量高效轉(zhuǎn)化，是品牌需要思考的關(guān)鍵。與此同時(shí)，之前大家追求效果型廣告，今年一些品牌追求品牌型廣告，但如何讓流量真正沉淀到品牌？流量的長(zhǎng)尾效應(yīng)在2023年至關(guān)重要。”

眼下，擺在餐飲圈面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是春節(jié)前后的“寒冬”。

一部分餐飲從業(yè)者表達(dá)了對(duì)未來(lái)幾個(gè)月的擔(dān)憂。“一批中小餐飲品牌、新創(chuàng)品牌，可能在未來(lái)半年內(nèi)撐不下去。從整體市場(chǎng)情況看，2022年餐飲市場(chǎng)比2021年還要慘淡。由于資本對(duì)餐飲缺乏信心、消費(fèi)者堂食信心短期難以恢復(fù)、年底餐飲老板資金鏈壓力，這個(gè)冬天對(duì)餐飲圈而言可能比較寒冷。”一位資深餐飲圈老炮兒向虎嗅表示，圈內(nèi)大家聊天時(shí)會(huì)把“能不能撐到春節(jié)后”作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

12月16日，許彬通過(guò)騰挪拿到了一筆新錢，他說(shuō)自己可以撐到2月初。如果未來(lái)兩個(gè)月他能看到明顯的回暖，許彬的烤肉店便會(huì)繼續(xù)存活；如果不然，在2月租金續(xù)約時(shí)，許彬說(shuō)自己可能會(huì)選擇放棄。“我不是梅西，不敢選擇再來(lái)四年。”

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