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發(fā)于北京 第20191029期

餐飲作為我們生活的剛需，在我國的發(fā)展空間還有很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年餐飲業(yè)將繼續(xù)發(fā)揮促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康發(fā)展的重要作用，預(yù)計(jì)全國餐飲收入將達(dá)到4.6萬億元左右。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)、物流冷鏈技術(shù)的推動下，餐飲通過線上線下結(jié)合，將挖掘出新的增長點(diǎn)。這樣的紅利期下，餐飲人還不抓住機(jī)會更待何時(shí)？

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現(xiàn)在有不少餐飲老板可能會有這種苦惱，為什么餐廳的菜品明明很好吃，顧客體驗(yàn)和服務(wù)都做的很到位，可為什么就是不見消費(fèi)者進(jìn)來呢？

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有沒有想過你可能忽視這一個地方——餐飲文案！說人話，要走心，別加戲，這是好廣告的三個底層邏輯。一個好的文案可以讓你的餐廳吸粉無數(shù)，傳播率更高。

像之前的杜蕾斯和餓了么跨界營銷的文案就在網(wǎng)上引起了一陣“騷動”?

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那文案對于餐飲品牌來講究竟有什么作用呢？又該如何寫出好的文案呢？可以參考以下幾點(diǎn)。

餐飲文案的作用

01.介紹品牌特色，打造品牌差異

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人們之所以能記住某個餐飲品牌，一定是那個餐飲品牌擁有其他品牌沒有的特點(diǎn)，即品牌差異明顯。

好的文案能夠充分展現(xiàn)品牌的特色，打造品牌差異，讓顧客過目不忘。

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如同樣身為火鍋，海底撈給人的印象是服務(wù)好，而巴奴則打出了服務(wù)不是自己特色而毛肚才是的旗號，讓顧客印象深刻。

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同樣也可以參考太二酸菜魚，一句“酸菜比魚好吃”火爆了大江南北。這就是通過文案聚焦產(chǎn)品的優(yōu)勢，把優(yōu)勢放大，做出特色。

02.闡述品牌功能，定位消費(fèi)人群

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相同品類的餐飲，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消費(fèi)人群。

餐飲的有些功能是眾所周知的，而有些功能卻是個別品牌才擁有的。這時(shí)候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告訴給大家，并為品牌精確定位消費(fèi)人群。

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如真功夫雖是中餐，卻把消費(fèi)人群對準(zhǔn)了追求健康和養(yǎng)生的人群；而涼露雖然是酒，但消費(fèi)人群卻是喜歡吃辣的人。

03.描述品牌規(guī)模，烘托品牌強(qiáng)大

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顧客在消費(fèi)時(shí)都會追求好品牌、大品牌、知名品牌，因?yàn)樗麄兿ＭM(fèi)能夠得到保障，他們認(rèn)為越強(qiáng)的品牌越有保障。

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比如老字號品牌鴻賓樓的“別叫我老字號，我還不到二百歲”。就側(cè)面烘托出了品牌的歷史悠久。

04.吸引顧客眼球，引起情感共鳴

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無論是廣告，還是slogan，好的文案能迅速吸引顧客的眼球，并且引發(fā)顧客的情感共鳴。

通過這種能引發(fā)顧客情感共鳴的文案，能使顧客自主地關(guān)注你，甚至還可能幫你自主地進(jìn)行宣傳。

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用情感類文案創(chuàng)造品牌影響力的典型代表非江小白莫屬了。有人說，大多數(shù)人選擇喝江小白，就是為了喝江小白的文案。

江小白文案的背后，往往是人們生活方式當(dāng)中的真實(shí)寫照和場景，更是擊中了無數(shù)消費(fèi)者的心和情懷。

如何寫出好文案

01.訴求鮮明，一目了然

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由于同樣的種類的餐廳太多了，想在眾多同行中脫穎而出，除了獨(dú)特的品牌名稱，我們還需要一個獨(dú)具特色、賣點(diǎn)清晰的廣告語。

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奈雪的茶“一杯好茶，一口軟歐包”就是典型的例子。

通過簡單的兩句話將產(chǎn)品和文藝的氣息傳遞給顧客。使顧客能夠清晰的記住品牌及產(chǎn)品的特點(diǎn)。

02.需要抓住顧客的痛點(diǎn)

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上述中無論是介紹產(chǎn)品功能，還是描述品牌規(guī)模，都是抓住了顧客的痛點(diǎn)。

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如王老吉的“怕上火喝王老吉”，就是抓住了顧客出去吃火鍋、燒烤等怕上火的一個痛點(diǎn)。

抓住顧客痛點(diǎn)，并且讓顧客知道你能解決這些痛點(diǎn)，顧客自然會來消費(fèi)。

03.文案需要能調(diào)動情緒，引起共鳴

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情緒是一個人的底層操作系統(tǒng)，是人做一切事情最根本的驅(qū)動力。

當(dāng)餐飲文案能調(diào)動顧客的某種情緒，引起共鳴時(shí)，顧客就會產(chǎn)生與之相對應(yīng)的行為。除了江小白的暖心文案，喪茶的喪文案也能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。

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這種在文案營銷上運(yùn)用負(fù)能量，也正是運(yùn)用了受眾的逆反心理。

快節(jié)奏的工作生活，長久經(jīng)受的高壓與其所追求的生活品質(zhì)共同使得他們對消極文案產(chǎn)生共鳴。

04.文案能夠顛覆認(rèn)知的

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人們對于能顛覆自己認(rèn)知的事情最為深刻，對于能顛覆所有人的事情更為深刻。

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飯本旗下的@Enjoy精選限量美食，就用“川菜有70%不是辣味”的知識，顛覆了所有顧客的認(rèn)知，以達(dá)到讓人印象深刻的效果。

由此可見，好的文案能充分展示品牌的特色，能給顧客帶來深層次的認(rèn)知，能調(diào)動顧客情緒，甚至能決定顧客的消費(fèi)行為。

所以，餐飲人對待餐飲文案，萬萬不可敷衍了事。

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