中國餐飲已經很久沒有“產品更新”了。

誰能找到真正的新產品，誰就能把握“黃金十年”。

總第 3365 期

餐企老板內參 月半 | 文

餐飲的“黃金十年”剛開始

九項全能是“必備武器”

伴隨著政策放開、山河重振，餐飲行業也漸漸復蘇。煙火氣回歸，升級的時代車輪滾滾而來。而在這個過程中，行業對于從業者的考驗，也在一步步“升級”。

在很多年前，餐飲老板只需要做好三件事：產品、選址、服務。

而現在，除了是好廚師、好會計、好設計，你還得是戰略專家、營銷專家，搞管理、搞文化，甚至做個“媒體人”。在三把刀掌舵人、CEO翱少看來，不僅時代要求餐飲人九項全能，更夸張的是“需要升級一下”。

“之前是廚師，現在要求你是產品經理；之前是設計師，現在是美學指導；從產品到產品結構，從管理到組織專家……上個時代你會算賬就行，而這個時代，叫‘消費者感知’。感知你的客戶，感知你的定價，感知產品價格背后的價值。”

不得不承認，中國餐飲終于迎來了全新的時代，即將進入“全面競爭”期。如果拿高考來對標，以往是可以偏科的，算總分即可，而現在，要的是每項至少在80分以上才有可能上清華。這要求餐飲人具備全局思維，否則，餐飲這個傳統行當，很難在萬千傳統品類中找到創新。

接下來，我們聊幾個典型的創新品牌，從主流年輕人的視角，一起來尋找“做創新和差異化”的底層邏輯。

從“雞腳筋”到“嘻哈牛肚串串”

創新中藏著哪些“差異化”底層邏輯

誰能想到，雞腳筋也能做成時尚品牌？

在重慶，有一家“街頭涂鴉風”的雞腳筋串串品牌，不僅開創了新品類，將炸串和涮串結合，更是在懷舊街頭沉浸體驗的前提下，合理利用街頭的展示基底，將涂鴉、次元符號、霓虹炫彩等現代潮趣元素融入。

這一品牌從誕生之日起，就受到了一眾女星粉絲的青睞，并摘得“大眾點評五榜第一”：好評榜、服務榜、熱門榜、環境榜、口味榜均為第一。

在這道產品被挖掘出來之前，雞腳筋差不多3W多一噸，而如今，這一爆品已成為雞爪的替代方案，價格也水漲船高……

餐飲難做，老板們都在討論“高毛利菜品”，而餐飲行業的事實是：世界上本來都是高毛利產品，吃的人多了，就變成低毛利產品了。誰有慧眼挖掘有潛力的爆款產品，誰就掌握了高毛利的“隱藏密碼”。

“中國餐飲已經很久沒有產品更新了。這個時代有一些停滯，比如說像避風塘炒蟹，這種炒法就叫避風塘，大家創造屬于自己的炒法、屬于自己的吃法，大家也創造了屬于自己的單品。這個單品可能是一直存在的，但沒有變得大眾化，也不是主流。誰敢于挖掘，誰就能做出創新。”翱少在中國餐飲創新大會上坦言。

基于這樣的思路，爆款雞腳筋被挖掘出來，并通過“涮炸一體”的形式，豐富業態、與其它競品做出區隔來。

在三把刀策劃集團的打造下，三叁街頭雞腳筋串串成為“串串專家”，提出“月月有新品”的目標，將蔬菜進行精品升級。比如南瓜升級為板栗南瓜，番茄升級為草莓番茄。并將炸串與重慶當地知名的品牌“英子五花肉”做聯名。甚至引進酸奶水果撈和串串進行搭配，真正做到“立體式產品升級”。

如果說三叁雞腳筋是在品類中尋找差異化，那接下來的幾個品牌，則是在場景上進行了絕妙的創新。

>燒烤和露營，似乎是天然的場景組合。三把刀發現了這一契合，聯合策劃出“嘰嘰扎扎烤肉場”，打造了全國首創的露營風格烤肉品牌，開業首日創525桌排隊記錄，并迅速形成烤肉風潮，開業首月登上“成都烤肉熱門榜榜首”，“成都美食熱門榜前三甲”。

餐廳將餐和景進行了很好的結合，打卡區也是用餐區，讓顧客感受到真實的露營體驗。并提取“房車”作為明檔，用墻繪延伸空間體驗感，妥妥的“城市逃離計劃”。

>另一品牌“馮得喜美蛙肥腸魚”，則將肥腸魚高級化、干凈化，打破消費者對肥腸魚品類的偏見，并用廣式街景風營造出熱鬧、暢快的氛圍。明艷的紅為主色，點綴黃和綠，在視覺上極具沖擊力。

重慶鍋子放在廣風滿滿的氛圍中，原本就有強烈的對比。此外，店內設計甜品飲品站“得喜冰室”，讓網紅甜品常駐店內，又與廣式風格相得益彰。

>喜巴蜀則用嘻哈風格，重塑牛肚串串。靈感來源于霧都重慶地域文化中深厚的說唱文化，在品牌重塑與升級的過程中，三把刀對巴蜀文化進行深層次挖掘，找到了與年輕人更契合的新生代江湖嘻哈文化，并在此基礎上，發揮黑金撞色的視覺沖擊力，提取獨特的嘻哈元素，構建全新的社交場所。

這幾個品牌，共同特點是“穩抓”年輕人，可謂真正讀懂了年輕人的場景需求。在翱少看來，消費者現在需要的，并不是一個單一的風格，而需要“固定化”的場景。也就是說，吃的產品和最佳用餐場景的“匹配”。

無論是嘰嘰扎扎，還是馮得喜、喜巴蜀，無論是露營風，還是廣式風、嘻哈風，最終讓消費者感受到產品和場景是相互契合的，同時傳遞出強烈的品牌性格和特征。

競爭對手不一定在同品類里

“外腦”成為餐飲未來的競爭籌碼

三把刀成功打造過很多品牌，除了上述提到的創新品牌，還包含圈里如雷貫耳的朱光玉、后火鍋、楠火鍋。這些品牌以爆火的生意引領著潮流的走向，并“制造”了不少網紅單品。

從媒體視角來看，三把刀做對了什么？

首先，做主流品牌，而不只是“做網紅品牌”。

說起網紅這個詞，行業總是有爭議。而在翱少看來，網紅不網紅并不重要，主流才是安身立命的根本。“你的目標是做主流品牌，你不是主流品牌，一定會被遺忘，但是你只要是主流品牌，怕什么網不網紅的事情？看一個典型的案例可口可樂，百年來都是主流品牌，它不會消失在消費者里面，你說它網紅的時候它干過網紅的事，說它不網紅的時候又一直在消費者身邊。”這是他在餐飲創新（雙年）大會上表達的觀點。

其次，慧眼發現食材的價值和潛能。

雞腳筋就是典型的案例。不僅大膽升級其用餐形式，更是將這個“看似偏門”的產品做深耕，研發出8種味型。

翱少坦言，在他眼里還有很多產品沒有被挖掘，例如像豬肺，很有“潛能”，就是看誰可以把它包裝起來，“5塊錢這么大個，可以切十幾盤出來，就看你怎么定義了。一個十幾億國家的人，隨便一個產品你只要能賣到大部分人吃，絕對能變成高毛利爆品。你看以前的毛肚、小龍蝦，都是這樣做起來的。”

最后，一即是全，全即是一。餐飲沒有長板理論，餐飲就是一個全方位極致體驗的商業。

這一點，梳理三把刀打造的品牌便可見一斑：顏值即正義的時代，卻不能只有顏值。雞腳筋、露營烤肉、美蛙肥腸魚、牛肚串串，每一個產品都緊扣微創新，卻也都遵循“好產品”的傳統選品邏輯。而在產品背后，運營、財務、設計都需要從自己的維度為這個品牌“添磚加瓦”、緊扣主題和定位。

產品9要素，缺一不可

在這個過程中，深刻體現出一個團隊“九項全能”的功底。

而事實上，未來餐飲人想要“九項全能”，僅靠自己的向內求取是不夠的，任何人都有短板，正如任何團隊都有夠不到的頂峰。

想讓木桶每塊板子保持平衡，就必須善于“借力”。

這也是“外腦”存在的意義：一是提供更全面的信息，無論是外界市場的變化，還是競爭對手的動作，失敗的復盤、成功的經驗……外腦能夠提供更立體的參考視野；

二是糾偏。當下的餐飲時代，競爭對手并不一定存在于同品類中，餐飲人容易出現的困局在于，深陷自己的品類，而忽視了品類與品類之間的競爭關系。這個時候最需要外腦的力量；此外是模型的搭建，百店連鎖和千店連鎖的基礎模型不一樣，餐飲人習慣“走一步看一步”，而在品牌戰略專家眼中，很多事必須要提前規劃好。

“遞把刀給餐飲人”

一起探索“新大陸”

在三把刀的品牌手冊上，有一句話很有意思——偉大的餐飲，從有刀開始。

三把刀是那個“敢于遞刀”的全案策劃公司。目前，這個年輕的團隊主要做餐飲全案策劃一條龍，包括定位設計、空間設計和推廣、產品策劃。在這個基礎上，又延伸了幾條業務線，主要有人才代招，還包括供應鏈板塊。旗下打造了大大小小十幾個特色品牌。五年時間，服務五斗米集團、劉一手集團、吉祥餛飩、貓抓烤肉、周師兄、馬路邊邊等多個品牌，并全新策劃了九街淑芬、楠火鍋、后火鍋、火鳳祥、朱光玉等600多家餐飲品牌，服務客戶年銷售額已突破600億。

去年，內參君采訪三把刀負責人時，主要報道的是三把刀所賦能的“甜品飲品供應鏈”，而今年，不僅新增了換門針對品牌快速擴張的“閃店”設計業務線，還增加了針對老店的改造以及老店營銷推廣業務。

“我們常常是不讓甲方下班的乙方，設計方案無限改稿，一群充滿了餐飲激情的年輕人，追著客戶，追著潮流。并且擅長做0-1的首創，新品牌，從它怎么定位、市場怎么樣調研、怎么做設計，再到空間重塑、營銷升級，再把一個店打爆，我們是做得到的。”翱少介紹說。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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