從麥肯王（麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王），到華萊士、再到塔斯汀......西式快餐逐漸“中式化”。

“中國式漢堡”熱度順勢(shì)而起，為什么？

總第 3442 期

餐企老板內(nèi)參 孫雨 | 文

中式漢堡崛起并非偶然

連麥肯王都受到了“威脅”？

什么是“中式漢堡”？你怎么看待它？

“這不就是肉夾饃嗎？西少爺吧”

“我基本上還是會(huì)吃肯德基、麥當(dāng)勞的漢堡”

“就是打著中國漢堡的品牌，賣饅頭/饃夾菜夾肉吧”

……

大家說的都并無道理，從顧客層面看去，提到漢堡品類，率先想到的還是麥肯王，或者中國品牌華萊士，至于“中國漢堡、中式漢堡”這一“新物種”，大家尚未形成常態(tài)化認(rèn)知。

但是，不得不說，最近“中國漢堡”的熱度仍在持續(xù)上升。

在小紅書平臺(tái)搜索“中國漢堡”關(guān)鍵詞，就有4萬+篇筆記，“中式漢堡”有1萬+筆記，關(guān)于近期爆火的品牌【塔斯汀】的筆記，則達(dá)到2萬+篇。

不知何時(shí)起，【塔斯汀中國漢堡】突然就火了。而且門店也在加速布局，落地到全國各地，目前全國門店大約有近3500家。

有關(guān)它的信息似乎充滿了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前北京尚未有店，也正因如此，竟讓內(nèi)參君想要“沖動(dòng)消費(fèi)”，對(duì)它充滿好奇，距離產(chǎn)生美，越吃不到就急迫的想要嘗試和擁有。

內(nèi)參君還發(fā)現(xiàn)，以“中國漢堡”命名、定位于“中式漢堡”的品牌多了起來，也逐漸被消費(fèi)者和資本關(guān)注了，只是無論是在規(guī)模和知名度，相較于塔斯汀都比較小。

前不久，成都一家“中式鮮肉蛋堡品牌”【林堡堡】宣布獲得數(shù)百萬元天使輪融資，投資方是快的打車創(chuàng)始人陳偉星，2021年9月就已經(jīng)完成來自菠蘿創(chuàng)投的百萬級(jí)人民幣天使輪融資，該品牌曾于2021年4月份在成都太古里開出首店，如今該店早已關(guān)閉，據(jù)悉目前有20左右家店。

去年12月有新聞報(bào)道，【楚鄭中國漢堡】完成來自柳進(jìn)資本的300萬元天使輪融資，估值達(dá)3000萬。近日，據(jù)品牌方工作人員稱，目前有20家門店，而在大眾點(diǎn)評(píng)上，作為品牌總部的廈門，收錄了6家門店，從可能由于是新店，并未有許多評(píng)價(jià)，打分僅有3.7。

此外，另外一家重慶的品牌【享哆味漢堡炸雞】，似乎也在轉(zhuǎn)為“中國漢堡”。企查查平臺(tái)顯示，該品牌成立于2016年，主要經(jīng)營炸雞、漢堡等快餐產(chǎn)品，目前大約有2000多家門店，主要分布在四川、重慶等地區(qū)，且以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為主。

近日，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，這家品牌的部分門店在2022年重新裝修升級(jí)，門店變成國潮風(fēng)，品牌名字也從漢堡炸雞改為【享哆味中國漢堡】，搭建了開放式廚房，漢堡包裝袋印著中國風(fēng)的字，主打中國漢堡，現(xiàn)揉、現(xiàn)搟、現(xiàn)烤，咱就是說，怎么看怎么都像是塔斯汀的“同胞兄弟”。

拋開以“中國漢堡”命名的品牌，誕生于中國本土的西式快餐品牌，如華萊士、貝克漢堡、派樂漢堡、牛約堡、快樂星漢堡、牛培堡等有百家以上門店的本土品牌。

可以理解，【塔斯汀】這種獨(dú)具節(jié)奏的火爆，或許也點(diǎn)燃了諸多做“中國漢堡”品牌的熱情和初心。因此，也有人說，像塔斯汀為代表的品類，或許會(huì)對(duì)麥肯王產(chǎn)生了一定“威脅”。

中式漢堡的“天時(shí)、地利、人和”

有時(shí)候，我們不必深挖“中國漢堡”到底是啥，它就是對(duì)一個(gè)品類的稱呼而已。

而一個(gè)品類的“火”，是天時(shí)地利人和。

>>>天時(shí)——新中式、炸雞漢堡門店蔚然成風(fēng)

除了具有一定規(guī)模的漢堡品牌，全國經(jīng)營炸雞漢堡的企業(yè)和門店并不少.

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至3月中旬，國內(nèi)漢堡相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)近10萬家。漢堡相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)主要集中分布在山東、河南、江蘇、安徽等地。2017年-2023年，漢堡相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量分別為2.12萬家、2.29萬家、2.26萬家、2.43萬家、1.98萬家、1.25萬家。

其中，尤其是以單店小店為主，甚至在村里面能看到炸雞漢堡店，畢竟在村里吃到麥肯的幾率幾乎沒有，至少得去縣城。另外，高校食堂更歡迎炸雞漢堡檔口。數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生們最愛投喂戀人的品類前三分別是奶茶、漢堡和米粉米線，價(jià)格更便宜、味道也不差，自然會(huì)受歡迎。

在餐飲行業(yè)中，從新中式烘焙、新中式茶飲、到新中式茶館，新中式和國潮風(fēng)儼然成為潮流。而且，中國漢堡并非新事物，甚至肉夾饃、煎餅、……“一系列美食都“類似”中國漢堡”。

它的出現(xiàn)，似乎印證著國內(nèi)“從文化輸入進(jìn)入文化輸出階段”，它只是對(duì)品類的一種稱呼，就像現(xiàn)在越來越多外國人知道了“火鍋”，越來越多國家有了“蜜雪冰城”一樣。

假如，中國的肉夾饃、煎餅、鮮肉蛋堡等早于麥肯先傳到海外，或許中國漢堡早已打響聲量。

麥肯進(jìn)入中國市場(chǎng)30多年，西式漢堡已經(jīng)完成市場(chǎng)教育，漢堡品類足夠大，只有當(dāng)一個(gè)品類足夠大的時(shí)候，才會(huì)出現(xiàn)大品類下的細(xì)分品類，繼而做出差異化。

>>>地利——洋快餐的“本土化”

前有麥肯王打樣，中有華萊士崛起，后有塔斯汀們居上。從西少爺、塔斯汀到賈國龍空氣饃，現(xiàn)在，是大眾化中國式漢堡品牌們的“天下”，看誰能抓住中國人的“胃”。

年前，在一片懷念聲中，初代網(wǎng)紅漢堡品牌【卡樂星】關(guān)閉了內(nèi)地的所有直營門店，目前上海僅有浦東機(jī)場(chǎng)店一家在營業(yè)，除了大環(huán)境影響，也會(huì)有品牌自身的“陳舊”和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺乏原因，這種一成不變的純西式快餐模式，就很難在國內(nèi)市場(chǎng)打開銷路。

畢竟，就連麥肯頭部品牌開啟“中國風(fēng)”和本土化。

從肯德基賣肉夾饃，麥當(dāng)勞賣包子、油條、胡辣湯等跨度比較大的本土化舉措，到前不久肯德基聯(lián)名小龍坎推出一款‘毛血旺嫩牛五方’新品，可謂是牢牢抓住了消費(fèi)者的胃，有點(diǎn)贊也有吐槽，但是仍然可見麥肯堅(jiān)持本土化的決心。

以麥肯為代表的西式快餐品牌，早已經(jīng)意識(shí)到要想徹徹底底融入中國市場(chǎng)和牢牢抓住中國消費(fèi)者，除了要做好自身產(chǎn)品外，更要有“本土化”產(chǎn)品，方能不會(huì)捉襟見肘。

西少爺肉夾饃最早就提出來說這就是中國漢堡，要做“中國的麥當(dāng)勞”。在門店套餐中（肉夾饃、副餐、小食和飲品四件套）有明顯的西式快餐（漢堡+飲品+薯?xiàng)l+其他小吃）影子。

到塔斯汀中國漢堡，其實(shí)直接用了“現(xiàn)烤燒餅加炸雞”的產(chǎn)品形態(tài)，中西融合向前邁進(jìn)一步。再被不少媒體定位為“中式漢堡”的【賈國龍空氣饃】，但對(duì)于這種標(biāo)簽，品牌創(chuàng)始人賈國龍表達(dá)了否認(rèn)。

稱其在模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上雖然對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞（手拿走食、高效快餐），但二者有明顯差異，漢堡是用面包夾肉、夾菜，而空氣饃是通過中式的發(fā)酵方式甄制成“饃”，再用其包裹住各式中華傳統(tǒng)美食，主打“中國饃夾中國菜，更對(duì)中國胃”。從里到外充滿了中國風(fēng)味。

>>>人和——消費(fèi)者接受度高和品牌團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)

塔斯汀大本營在福州，有消息稱塔斯汀的團(tuán)隊(duì)是從華萊士出來的，而且在2021年11月已經(jīng)有不惑創(chuàng)投和源碼資本對(duì)其進(jìn)行股權(quán)融資，這或許成為塔斯汀快速狂飆和帶節(jié)奏的內(nèi)外因。

2012年塔斯汀成立之初主打披薩，2017年推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式，2018年

塔斯汀“現(xiàn)烤堡胚”問世，2020推出“中國漢堡”全新品類，門店規(guī)模擴(kuò)張也便由此開始。

有句話說得好，創(chuàng)業(yè)者需要講新故事，因?yàn)橛行鹿适虏拍艿玫劫Y金和引起加盟商關(guān)注。

“中國漢堡”這一新故事，俘獲了無數(shù)中國消費(fèi)者的認(rèn)可。

從“洋漢堡”到“中國漢堡”

一部“中式”演進(jìn)史

伴隨“中式漢堡”火爆之時(shí)，也帶來了不少質(zhì)疑的聲音。

“中國漢堡會(huì)不會(huì)只是噱頭？”“塔斯汀速度這么快，壁壘在哪里，前景怎么樣？”......

“中國漢堡會(huì)不會(huì)只是噱頭？”“塔斯汀速度這么快，壁壘在哪里，前景怎么樣？”......

從西少爺、塔斯汀到賈國龍空氣饃，三個(gè)品牌的出現(xiàn)，從一個(gè)純正的肉夾饃、到一個(gè)中西結(jié)合的漢堡，再到一個(gè)純中式的“漢堡”，更像是在講述一部“中國漢堡”演進(jìn)史。

在餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、CEO秦朝說：“我覺得這背后有一個(gè)非常微妙的共識(shí)，現(xiàn)在的中式快餐連鎖創(chuàng)業(yè)者在集體向麥當(dāng)勞致敬。當(dāng)下中式快餐創(chuàng)業(yè)者都奔著千店萬店目標(biāo)，而無論從門店模型、品類普適度、出品形態(tài)、運(yùn)營體系，麥當(dāng)勞都是繞不開的樣本。中式漢堡們正在虛心求教、大膽借鑒麥老師。”

賈國龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)坦言，雖然空氣饃并不是漢堡，而是中國的饃夾中國菜。但在模式上借鑒了麥當(dāng)勞的先進(jìn)，對(duì)于洋快餐，他秉持“學(xué)、抄、超”的態(tài)度。

但是，以塔斯汀品牌為起點(diǎn)，“中國漢堡”看起來似乎更像是營銷噱頭。品牌通過各平臺(tái)去直播、分享、隨時(shí)隨地打造和消費(fèi)者面基的機(jī)會(huì)。

“這個(gè)就跟營銷是無關(guān)的，營銷可以錦上添花的。但是檢驗(yàn)一個(gè)品牌的實(shí)體店是否成功，主要是去看關(guān)店率。比如我有2500家店，關(guān)了500家或1000家，證明這是不成功的。而如果這2500家店還在穩(wěn)健增長(zhǎng)，閉店率又非常低，說明這門生意、這個(gè)模式是能夠跑通的。”秦朝說道。

營銷是餐飲企業(yè)必須使用和不可或缺的宣傳武器，能夠?yàn)殚T店引流增量，是打出品牌力的重要抓手。但是快餐品牌如果不靠口味和性價(jià)比留住客戶，只靠噱頭和引流是很難長(zhǎng)期走下去的。

餐飲本質(zhì)在于堅(jiān)持做好產(chǎn)品、做好服務(wù)、保證品控和一個(gè)優(yōu)質(zhì)持久發(fā)展的商業(yè)模式。

小結(jié)

中國漢堡品牌們想要卷起來倒也不容易，真正做好“中國漢堡”，可能還在于性價(jià)比和口味。比如產(chǎn)品層面無外乎“小龍蝦漢堡”、“板燒鳳梨漢堡”、“北京烤鴨漢堡”、“香辣雞腿堡”等，不同的可能只是面包胚，品牌之間產(chǎn)品差異化不大。

不禁想問，如果麥肯王把堡里的雞腿、牛肉換成中國菜品，是不是會(huì)更有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力呢？

而建立性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，可能意味著價(jià)格更低、產(chǎn)品品質(zhì)又不能差，這就要考驗(yàn)門店出品效率和成本控制，以及后端供應(yīng)鏈能力，同時(shí)還要保證更高的復(fù)購率，否則賺錢應(yīng)該會(huì)很有難度。

此外，門店規(guī)模的快速擴(kuò)張，意味著全國各地有加盟商加入，而加盟商能否快速回本和盈利是品牌能力的展現(xiàn)。

因此，品牌們決勝點(diǎn)不在于前期營銷能力PK，而是思考如何讓門店穩(wěn)定經(jīng)營，加盟商開2店3店甚至更多，合理管控加盟商，讓品牌持續(xù)發(fā)展。

并非是前期不管不顧，盡顯勢(shì)頭，反而忽略了餐飲本質(zhì)。

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