作者：步搖

出品：明亮公司

在茶飲里，一個細分品類發(fā)展迅猛。

2020年前后，手打檸檬茶火爆，檸檬茶品牌迅速得到不少融資。2020年1月，丘大叔檸檬茶獲得過億元融資，成為首個獲得過億元融資的檸檬茶品牌；2021年7月，LINLEE獲得三七互娛的千萬融資；2022年4月，新銳品牌“五二蘭檸檬茶”宣布完成數(shù)百萬元種子輪融資；8月，四季茶飲連鎖品牌啊爆檸檬茶獲得千萬級天使輪投資。

檸季是起源于湖南長沙的檸檬茶品牌。2021年7月，檸季獲得字節(jié)跳動、順為資本數(shù)千萬元A輪融資；時隔半年，2022年1月，檸季又宣布完成數(shù)億元A+輪融資，老股東字節(jié)跳動再次增持。

「明亮公司」近期訪談了檸季創(chuàng)始合伙人汪潔。據(jù)她回憶，選擇檸檬茶并非是“跟風”，而是團隊經(jīng)過考察后的選擇。

當時在廣東有很多檸檬茶品牌，但在廣東之外則少見，團隊分析檸檬茶之所以從廣東走不出來，原因在于檸檬茶本身的酸澀苦阻礙了其向外擴張，這也讓團隊發(fā)現(xiàn)了機會。

2021年，檸季在長沙開店時，市場存在空白。檸季將檸檬茶味型進行本土化改良，將味型鎖定在清爽解渴去油解辣，更符合大眾口味具備更廣的普適性。

“檸季現(xiàn)有門店已經(jīng)超過了1500家，檸季今年的重心將放在華南和香港，我們目標是2023年開到2000家門店。”汪潔表示。華南市場檸檬茶眾多，今年要將重心放在華南的原因，一是檸季在口味上做了調(diào)整更適合年輕人喝，二是在營銷端、供應鏈和產(chǎn)品都有創(chuàng)新，“區(qū)域整體是在南方市場，門店店型能下沉到四線城市。”

在檸檬茶的市場天花板上，她認為空間仍然很大。“檸檬茶所有品牌加起來在全國開幾萬家店沒有問題。”她表示，“我們今年要開到2000家店，明年目標是5000家門店。

產(chǎn)品設計上，檸檬茶占全年銷量的大頭，在冬季上也有推熱飲，據(jù)她介紹，熱飲目前占比約20%。在定位上，檸季把檸檬茶定位在佐餐，同時其發(fā)展也離不開和餐飲的合作。“檸季打出佐餐的概念，希望借助餐飲實現(xiàn)更好增長。”她表示。檸季的加盟商很多本身就經(jīng)營著餐飲店，比如其本身就經(jīng)營火鍋店或烤串店，“接下來檸季也會更多考慮同餐飲品牌進行合作。”她表示，當然現(xiàn)在主流還是獨立門店。

檸季目前直營門店有十幾家，多數(shù)是加盟店。檸季門店面積以20-30平米的小店居多，往往3-4個人就可以運轉(zhuǎn)，業(yè)務主要是外帶和外賣。小店操作簡單，成本可控且容易復制，能夠最大化加盟商利潤。“加盟商平均8.7個月就可以回本。”汪潔表示。

加盟商眾多，管理加盟商便尤為重要。“對于目前加盟門店占到95%的檸季來說，如何管理好90后居多的加盟商，也是成敗的關(guān)鍵。”她表示。

檸季前期對加盟商有嚴格篩選，同時通過數(shù)據(jù)化系統(tǒng)來管控。其后臺系統(tǒng)精準測算進貨數(shù)和賣出量等銷售指標，在原材料上，檸季在剛成立初期就種下了數(shù)千畝香水檸檬實現(xiàn)對檸檬品質(zhì)和價格的管控。

“90后加盟商占比75.2%，加盟商考慮加盟品牌時更多是看項目本身是否賺錢。”她表示，檸季篩選加盟商要經(jīng)過3次面試，還要考驗資金來源、管理經(jīng)驗和資源。

檸季現(xiàn)在加盟商老帶新的比例是60.4%， 還有25.4%自然流量，整體閉店率是1.62%。“檸季能吸引加盟商，一是全鏈路的供應鏈支持，二是單店盈利能力。”她表示。

在門店選址上，檸季自研的選址系統(tǒng)能評估某個地方開店的日銷售額來推算租金占比，“租金占比通常會控制在15%以內(nèi)。”她表示，只要房租在15%以內(nèi)，只要加盟商不懶，門店通常都能盈利。

系統(tǒng)和數(shù)智化的支持在當下茶飲市場尤為重要。市場上1000家門店以上的茶飲品牌有27家，曾經(jīng)開過千家店的品牌更多，“很多是后端支持跟不上所以走不到最后，需要在組織、供應鏈和數(shù)字化上下功夫，這是檸季一直在做的。”汪潔表示。

以下為訪談（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：汪潔 檸季創(chuàng)始合伙人

2023年開到2000家門店，定位佐餐，很多加盟商同時也經(jīng)營餐飲店

Q：怎么發(fā)現(xiàn)檸檬茶可以單獨做品類？

A：2020年我們在廣東地區(qū)考察時，現(xiàn)制檸檬茶門店數(shù)量就有6260家，現(xiàn)制檸檬茶進入快速擴張期。當初去考察時，發(fā)現(xiàn)檸檬茶在廣東遍地都是，檸檬茶在中國南方地區(qū)本身就是一個非常具有歷史和當?shù)匚幕牟栾嬈奉悺?/p>

選擇檸檬茶這個賽道不是一時熱血，是在我和團隊考察過后的選擇。雖然在廣東有許多檸檬茶品牌，但在廣東之外則很少能看到。檸檬茶在廣東外還有巨大的市場潛力，我們仔細地分析了它走不出來的原因，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐臋幟什枰驗榭谖端帷⒖喽璧K了它向外擴張，這樣也讓我們發(fā)現(xiàn)了機會。

Q：檸檬茶之前為何一直局限在珠三角？

A：2021年檸季在長沙開店時，市場存在空白。檸季將檸檬茶的味型進行了改良，廣東的檸檬茶口味上具有酸、澀、苦的特點，檸季則將味型鎖定在清爽解渴、去油解辣，更符合大眾口味，具備更廣的普適性。檸檬茶作為廣東地區(qū)的特色茶飲現(xiàn)在也受到了年輕大眾的普遍喜愛，過往檸檬茶主要局限在珠三角一帶主要取決于當?shù)仫嬍沉晳T。

Q：檸季的門店拓展計劃是怎么樣？

A：檸季現(xiàn)有門店已經(jīng)超過了1500家。檸季今年的重心將放在華南和香港，我們目標是2023年開到2000家門店。隨著城市的開拓和市場的打開，檸季加盟體量也在不斷擴大。但我們在高速增長的同時更多的付出在于產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)智化的支持以及供應鏈的保障上。

檸季在口味上做了調(diào)整，更適合年輕人喝，二是在營銷端包括供應鏈和產(chǎn)品都有創(chuàng)新，消費者也喜歡新產(chǎn)品，所以我們今年重心會放到華南市場。我們店型能下沉到四線城市，整體是在南方（河南以南）區(qū)域拓店。

Q：檸檬茶的市場天花板是多少？

A：檸檬茶其他品牌加一起在全國能開幾萬家店。我們今年要開到2000家店，明年目標是5000家門店。我們現(xiàn)在直營門店有十幾家，多數(shù)是加盟。

Q：秋冬如何設計產(chǎn)品？

A：像奶茶，整個冬季銷量會下降55%，我們現(xiàn)在也有上熱飲，熱飲大概占比20%。從品類上看，小龍蝦夏天吃的多火鍋冬天吃的多，到了季節(jié)有一個自然分流。另外，在奶茶領域，檸檬茶屬于特殊的品類，像在香港，檸檬茶是四季飲品，沒有冬夏之分，在心智上就是如此。我們在湖南的第一家門店就是在2月份開的，2月份還在下雪，但那會3平方的門店最多一天賣了1.5萬元。

Q：門店選址如何實現(xiàn)？

A：目前檸季的門店選址是盈利導向的，背后是我們整個數(shù)智化選址系統(tǒng)為決策提供支持。在選址決策上，檸季根據(jù)美團經(jīng)營數(shù)據(jù)、高德客流數(shù)據(jù)，助力商圈與定位確立，綜合固定人流、流動人流、居民畫像等多維因素來綜合測算，持續(xù)迭代數(shù)字化選址能力；在門店運營上，檸季圍繞著門店高效、標準化運營來倒推產(chǎn)品邏輯。

檸季門店面積以20-30平米的小店居多，往往3-4個人就可以運轉(zhuǎn)，業(yè)務主要是外帶和外賣。對于一個飲品店的模型來講，人效和坪效兩個值是最重要的，這樣的小店操作簡單，成本可控且容易復制，能夠最大化加盟商的利潤。未來這種店型肯定會是主流的形式，但也會根據(jù)市場、地理位置以及品牌需要的實際情況去做一些調(diào)整。

Q：檸季的發(fā)展跟餐飲是密切相關(guān)的，怎么發(fā)現(xiàn)要定位在佐餐的？

A：檸檬茶在廣東的飲食文化中本來就是茶餐廳的佐餐茶飲。這個客群本身就存在并且足夠大。檸季對合作伙伴對加盟商一直以來主張共生共贏，也是基于此打出“佐餐”概念，希望能夠借助餐飲的力量，實現(xiàn)更好增長。我們很多加盟商自己本身就經(jīng)營著餐飲店，在加盟檸季之后他們很多人都切身的感受到這種產(chǎn)品共生互相帶來的力量。接下來檸季也會更多考慮同餐飲品牌進行合作，無論是以店中店的形式，還是在餐廳中放置臺卡。

我們很多加盟商本身是經(jīng)營餐飲的，他們本身就經(jīng)營火鍋店和烤串店，就會在門口開一家檸檬茶，成為我們的加盟商，未來還會開拓餐飲加盟商，但現(xiàn)在主流是獨立門店。

90后加盟商占比75.2%，加盟回本周期平均8.7個月，管理好加盟商是成敗關(guān)鍵

Q：檸檬茶的標準化流程如何做？

A：對于檸季來說，檸檬茶的制作過程要比咖啡和其他果茶簡單很多，并且流程本身就是極其容易做到標準化的。數(shù)字化經(jīng)營也是檸季規(guī)模化發(fā)展的必經(jīng)之路。

對于目前加盟門店占到95%的檸季來說，如何管理好90后居多的加盟商，也是成敗的關(guān)鍵。因此，檸季除了前期對于加盟商的篩選，嚴格的操作流程制定，同時通過數(shù)據(jù)化系統(tǒng)來進行管控。我們通過自己的系統(tǒng)后臺系統(tǒng)精準的測算進貨數(shù)、賣出量等銷售指標，當閾值超過就會自動預警，通過技術(shù)手段以縮小出品的誤差。

Q：檸檬的供應鏈如何保證？

A：檸季的供應鏈是一個全供應鏈的概念，就是說從加盟開始，店鋪選址、營建、裝修施工到最后的原材料采購、后期營運等等都在供應鏈的范疇。

單純就原材料部分，檸季在品牌剛成立時，就在廣東、廣西種下了數(shù)千畝香水檸檬，成熟的種植技術(shù)以及先進的數(shù)字化追溯機制，實現(xiàn)對檸檬品質(zhì)和價格的把控。

Q：90后加盟商占比多少？

A：90后加盟商占比75.2%。加盟商在考慮加盟品牌時，考慮更多的是能否賺錢，加盟機制不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是模型能否賺錢，這是最有決定性的因素。我們現(xiàn)在篩選加盟商都要經(jīng)過3次面試，還要考驗他們的資金來源、管理經(jīng)驗和資源，因為我們現(xiàn)在賺錢。

Q：像標準店，加盟商回本要多長時間？

A：現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看平均是8.7個月。但我們常規(guī)會按照12個月來估算，而且回本周期跟選址和加盟商的運營能力有很大關(guān)系。

Q：檸季的加盟制度是怎么樣的？加盟對餐飲來說被驗證是更好的模式？

A：加盟是非常偉大的商業(yè)模式，麥當勞肯德基即使這個體量的品牌依然有加盟模式，直營和加盟不是絕對的選項，沒有哪一種更好，這個選擇不光取決于品牌的定位和規(guī)劃，也更多與產(chǎn)品本身特性息息相關(guān)。

檸季能吸引加盟商，一是全鏈路的供應鏈支持，二是盈利能力。我們加盟商老帶新的比例是60.4%，，還有25.4%自然流量，說明有品牌的穿透力。檸季整體閉店率是1.62%，在行業(yè)中相對較低，且這其中還有一部分是遷址，如果剔除這部分則能達1%以內(nèi)。

檸季為什么能做到，一是對加盟商的篩選，二是選址系統(tǒng)。我們有三輪面試篩選加盟商，第一加盟資金的來源，湊的、借的都不行；第二要有管理經(jīng)驗，第三要有資源，想拿到好的點位需要有好的資源。

選址系統(tǒng)能夠評估在某個地方開店的日銷售額，進而倒推回來，算租金占比，我們通常會控制在15%以內(nèi)，當房租在15%以內(nèi)時，只要加盟商正常經(jīng)營，門店基本上就能盈利，這是我們閉店率低原因所在。

1000家以上的茶飲品牌有27家，但是曾經(jīng)上過1000家這個體量的品牌有很多，后端支持跟不上所以走不到最后，需要再組織、供應鏈和數(shù)字化上下功夫，這也是我們一直在做的。

Q：檸季收購了咖啡品牌RUU？

A：這是2020年5月作為項目儲備，還沒有新動作，這個品牌目前只有3家門店，主要是看好團隊。

Q：檸季對疫情幾年消費市場的洞察是什么？

A：我們一直認為過去兩年的市場環(huán)境對檸季不是最好的時候，但檸季仍然快速的成長了起來。檸季的擴張是順勢而為的，需求在市場在那擴張就是自然選擇了，而我們的擴張不光得益于品牌的紅利也是市場的紅利。疫情之后，茶飲行業(yè)已經(jīng)進入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，未來在供應鏈和產(chǎn)品力的基礎上更是信息化布局的搶占。