*文/黑桃與長劍

提到蜜雪冰城，你的腦海中會浮現什么？

是檸檬水、雪王圣代？亦或是火遍全網的“蜜雪冰城甜蜜蜜”？無論人們對蜜雪冰城的第一印象為何，最終都會回歸到“一家便宜大碗的奶茶店”——這是它多年來的立足之本。不過，蜜雪冰城似乎不甘心只做一家奶茶店，自去年悄然進軍農業后，它又打起了炸雞的主意。

查閱天眼查App可知，4月21日，品牌“雞裝箱炸雞”關聯公司——河南集裝箱餐飲企業管理有限公司發生工商變更，股東名單中新增了蜜雪冰城關聯公司雪王投資有限責任公司，同時，該公司注冊資本由人民幣100萬元增加至142.86萬元。

與蜜雪冰城一樣，這家“雞裝箱炸雞”也起源于河南省鄭州市，其主營品類為韓式炸雞。

2013年上半年，旅韓歸來的創始人李瑤在鄭州創辦了一家名為“喔噻喲”的韓式餐廳，這個名字來源于韓語“歡迎光臨”的音譯。這之后，考慮到顧客難以讀懂品牌名字的緣故，李瑤在2014年將品牌改名為“雞裝箱炸雞”，經營范圍也從大而不精的韓餐縮窄為韓式炸雞等少數品類。

目前，創始人李瑤持有河南集裝箱餐飲企業管理有限公司42%的股份，而雪王投資有限責任公司已經成為了第二大股東，持股30%，第三大股東深圳勝鼎創業投資有限公司持股28%。

但“雞裝箱炸雞”的規模還沒法與遍布全國的蜜雪冰城相提并論，畢竟這些年來，前者的擴張腳步并不快。根據窄門餐眼數據庫公布的數據，“雞裝箱炸雞”目前全國門店數量僅有6家，其中河南省5家，浙江省1家。

要想等到這家年輕的炸雞品牌成長起來，蜜雪冰城可能還需要期待很久。不過，對“雞裝箱炸雞”的投資也說明了一點——飲品之外，蜜雪冰城正試圖擴張到更多的領域。

此前，蜜雪冰城就曾在河南鄭州開設“雪王城堡體驗店”，這家體驗店不僅出售奶茶和DIY冰淇淋，還出售雞肉串、年糕串、面筋、炸雞排等小食。并且在價格上同樣足夠吸引人。據悉，體驗店內的炸串類食物分為5元/10串和9元/10串兩個檔位，炸雞排、洋蔥圈等油炸食品的單價也多在10元以下，可謂是將飲品領域積攢的性價比經驗發揮到了極致。

有意思的是，河南蜜雪冰城飲品有限公司近日還新增了一些經營范圍，包括酒類經營；互聯網銷售；日用百貨銷售；玩具、動漫及游藝用品銷售；日用口罩（非醫用）銷售等；更早之前，蜜雪冰城也申請過“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商標，討好年輕群體的意圖昭然若揭。

為何蜜雪冰城會將手伸向其他領域？答案其實并不難猜。

此前，蜜雪冰城一直是以性價比為賣點來吸引消費者，但近幾年來國內奶茶品牌扎堆擴張，奶茶市場幾近飽和，蜜雪冰城的成長空間也受到擠壓，很多省份市場（比如其大本營河南）點位之密集，已經難以容下新的蜜雪冰城加盟店，新店利潤較宣傳大打折扣都是常事；與此同時，蜜雪冰城門店疏于管理帶來的食品安全問題，也頻頻見諸于報端。

這一切都警告著蜜雪冰城，以前那樣的粗放式擴張如今已經行不通了，它需要的是在已有的存量基礎上緩慢擴張，再以更精細的手法去賺取更多利潤。但另一方面，作為靠性價比起家的品牌，蜜雪冰城又不能粗暴地通過提價來增加利潤，這只會讓它失去大批消費者的青睞。

鑒于此，增加門店的SKU，通過豐富的商品品類、體驗式消費和營銷手段帶動消費者選購其他商品，進而提高用戶客單價，也就成了蜜雪冰城為數不多的出路。此前的體驗店模式，則更像是在試探消費者態度，如果蜜雪冰城發現有哪些品類更受消費者青睞，或許它會選擇將這些品類復制到各地的門店中。

當然，也不排除蜜雪冰城會將河南的體驗店模式在全國鋪開，就像星巴克宣揚的“第三空間”概念那樣，而這對它的高端化進程和創收能力也會是一大利好——畢竟，誰能拒絕一家吃喝玩樂屬性齊備且物美價廉的“第三空間”呢？至于推廣體驗店模式是否會對蜜雪冰城的成本造成一定影響，這就要考驗它的平衡能力如何了。

*圖片來自企業宣傳及網站截圖