炸串都想做“萬店連鎖”，這事靠譜嗎？

時間：2023-05-14 11:17:35來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

*創觀察小鹿角財經解讀的【第20家】創業公司*

區別于傳統的街邊店、夫妻店，夸父炸串用自己的設計語言不斷貼近年輕人語境，用國潮賦予品牌一層文化內涵，用數字化、全供應鏈的管理體系探索“萬店連鎖”的夢想。平平無奇的炸串成為市場新寵。最近夸父炸串、喜姐炸串接連獲得融資，讓不少創業者心生嘀咕“路邊的炸串都被看好，我的項目為什么沒人關注！”但當你看到亮眼的國潮風格VI、自制IP營銷、邀請明星代言、進駐大型商mall......這一系列操作之后，是不是忍不住直呼“這還是我們腦海中的‘臟攤’嗎？”。的確如此，這兩年，炸串行業似乎完成了升級，吸引年輕人紛紛到店打卡，排隊取號擼串，擼完還不忘拍照發圈分享一波。不僅創業公司火熱，就連即將沖刺IPO的茶飲巨頭蜜雪冰城也覬覦這一市場，在門店中新增了炸串品類；全國擁有近2萬家門店的正新雞排也悄然做起了炸串生意。夸父炸串算是踩準這一風口成長起來的新銳公司，半年時間完成三輪融資，累計獲投1.5億元，在全國開出1800家門店，并以每月120家店速度遞增。小鹿角財經（ID:lueconomics）嘗試解構夸父炸串的走紅路徑，解讀炸串領域能夠被資本熱捧的真實邏輯到底是什么？每一家炸串公司都有一個“萬店連鎖”的夢想，是“口嗨”還是真有實力？01炸串爆火的底層邏輯疫情之后，餐飲行業的元氣始終沒有恢復。5個月前，呷哺呷哺宣布關閉200家門店，就在上周，海底撈也啟動了關店程序，計劃在今年底前關閉300家店。從2020年疫情期間靠著低房租的優勢快速擴張到如今不惜猛踩剎車及時止損，也不過一年時間。一半海水一半火焰。中年餐企走入至暗時刻，另一邊卻是網紅遍地、年輕品牌猛踩油門加速狂奔的場景。炸串是期間快速成長起來的品類，作為曾經的街邊小吃，炸串的野心不止于街頭巷尾，做派也更加“豪放”，品牌們都有一個共同的目標：百城萬店。從2019年4月夸父炸串迎來自己的第一家加盟店算起，至今在全國已經累計簽約了1800家門店，每月新簽約和新開業門店數量均超過了120家。同為頭部品牌的喜姐炸串目前在全國累計簽約超1400家門店，每月新簽約門店數量約為100家。目前夸父和喜姐是否盈利還不得而知，但這加盟費，就已經賺到盆滿缽滿。1.小吃重做成新的熱門賽道餐飲市場的過去20年進行了正餐升級、快餐升級，正餐快餐化、快餐正餐化等一系列探索，每一次全新變革，都會有黑馬跑出來。就像正餐升級跑出了綠茶餐廳、海底撈、西貝等膾炙人口的中餐品牌，快餐升級則誕生出西少爺、真功夫、老鄉雞等國民級的連鎖品牌。正餐與快餐的融合跨界則跑出了雕爺牛腩、太二酸菜魚等“輕奢餐”的代表，特立獨行于快餐與正餐之間，向市場提供了一種新的可能。現在這股求變的風潮終于吹到了小吃品類。從市場端來看，踏著消費升級的浪潮，小吃這一大類正在從臟亂差、門檻低、同質化的競爭中抽離出來，朝著品牌化、模式化、連鎖化的方向發展。一些跑在前面的小餐飲商戶，比如西少爺、吉祥餛飩、巴比饅頭等，都通過小吃升級走上了發展快車道。就拿西少爺來說，在業內率先占領肉夾饃品類，將3-5元的肉夾饃重新包裝、上架，就能升級為全國性的連鎖快餐品牌，同時還開創了“小吃快餐化”的模式……從資本端來看，疫情之后，正餐、快餐的重資產模式、長回報周期明顯受創，而小吃這一“短平快”的品類愈發受到青睞，尤其是小吃可以快速打造成萬店規模，是資本敢于“下注”的關鍵。如今，小吃升級的趨勢愈演愈烈，越來越多的品牌想像西少爺肉夾饃一樣，搶占市場先機、快速跑馬圈地，這讓“小吃重做”成為新的熱門賽道。2.炸串品類還是一片空白2019年算是小吃品類升級的元年。從當時發布的行業數據報告來看，小吃的客單價已經提升到30-45元之間，5萬億的餐飲大市場中，小吃占比達到44.3%，門店數量穩居第一。小吃品類涵蓋新茶飲、螺螄粉、面館、鹵味等等，各個賽道都逐漸誕生出超級IP。比如研鹵堂這一品牌從休閑鹵制品熱鹵賽道切入，紅藍國潮風的門店形象疊加“少堂主”的IP形象，成立兩年時間已經獲得了5輪融資，目前開設門店超過100家，已經跑到了“鹵味檔口”的前列；主打“市井小吃+復古情懷”的文和友也是在2019年突然發力，將旗艦店擴建到2萬平方米，并將品牌升級為“超級文和友”，目標成為中國餐飲界的迪士尼。相比之下，炸串升級卻還是空白一片。當時人們想要吃點炸串，似乎只有兩個選擇：一個是等夜間小商販出沒在街頭巷尾，但是衛生問題不能保證；還有就是部門炸雞店順帶做一些炸串，但并非主營品類，味道一言難盡。所以在炸串這一領域，還沒有一個品牌能夠真正做到味道升級、門店升級、品質升級。此外，炸串的優勢也很明顯。成癮性保證了高復購率；路邊的小攤永遠不會消失證明了抗周期性；不過度依賴于人員的技法，幾乎所有產品都可成品配送到店，門店只需極簡操作，具備極易復制的條件；全國各地都有門店意味著炸串不依賴當地人原有的飲食習慣，基本上無地域差異，甚至為出海提供了可能性......2019年，夸父炸串和喜姐炸串接連誕生，前者瞄準了最具地域特色的樂山炸串，并以此研發出自己的特色產品；后者則是在融合了徐州串串、北方串串、樂山串串的特色后，以“類燒烤”定位重做炸串。02差異化讓好品牌會說話夸父和喜姐之后，炸串逐漸成為餐飲行業的一大新風口，創業者不斷涌入。企查查數據顯示，截至今年10月25日，全國炸串企業注冊量達到8184家，相較于2019年增長了52%。夸父們雖然率先進入這一領域，但很難形成先發優勢。一方面炸串的壁壘幾乎為零，無法阻止別人的快速抄襲復制；另外，客單價的天花板低，品牌很難在消費市場產生價值感。在所有品牌幾乎處于同一起跑線拼命上位的時候，夸父想要在同質化的競爭中保持品牌的競爭力，就必須做好差異化的競爭策略。1.挖掘文化母體差異化定位的難點是如何找到優于同行競品打造品牌的記憶點，讓用戶快速記住品牌，在注意力搶占上獲得先機。專注于為年輕用戶提供炸串產品的夸父，其品牌定位成功抓住了2大關鍵點，國潮風格+IP營銷。借力“夸父逐日”的神話IP自動拉近了與消費者之間的距離，夸父拼命奔跑、逐日不休的形象也折射出品牌想要傳達的堅持不懈的精神內核。廣告之父奧格威有一個著名的觀點：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產品之間微乎其微的差異。”夸父炸串在店面裝修、產品包裝和營銷文案上都著重刻畫IP的形象，來契合當下國潮崛起的文化主題，令消費者有了極強的文化認同。例如，夸父炸串一反常規的將門店開在高端商圈、購物中心，使用統一的VI門頭、裝修及包裝，在店內展示墻和各種營銷文案上都精心印上國潮風的宣傳語，“駐物美超市辦事處”“上古時期5A級八鉆名勝景區”等文案貼近年輕人的語境，新奇有趣。此外，夸父炸串稱，為了保證品牌的新鮮感，宣傳語和包裝每兩個月就會更換一次，借此提升品牌熱度。可以說，夸父為消費者構建了一個打卡的場景，頂級商圈、有美食、有極具辨識度和風格化的“背景”，這些元素能夠快速提升品牌聲量和勢能，提升一個炸串品牌在消費者心智中的價值感。從產品輸出，到體驗輸出、文化輸出，夸父炸串“國潮美食”的形象也得以不斷豐滿。2.健康成炸串的賣點營銷通常在產品經營上具有錦上添花的效果，產品才是炸串這一賽道上被關注的焦點。炸串不算新品類，在國內也有幾大流派。東北炸串主要以炸菜為主，裹面粉、刷大醬；長沙炸串則類似于文和友，主要炸臭豆腐和大香腸，辣椒面是點睛之筆；到了泉州，吃炸串則是要放糖，還有花生醬。一番考量后，夸父炸串最終選擇樂山炸串，主要原因是“鹵油、油炸蔬菜、不裹面糊”這三大特色。就像太二酸菜魚當時喊出“酸菜比魚好吃”這一口號，將酸菜作為差異化競爭的重點，挑戰了消費者的傳統認知，同時降低了和競品在魚上的可比性。夸父炸串在榨油上做改進，用草本鹵油提升口味和安全，并作為產品的差異點進行營銷，在消費者腦海中刻下“炸串也健康”的觀念。在品類上，一些炸串品牌會因為供應鏈而放棄蔬菜類產品，夸父炸串則將自己的SKU擴充到30多個，強調葷素搭配；此外，夸父炸串在線上線下的宣傳文案中，也隨處可見“草本鹵油香不上火”的字樣，俘虜用戶味覺與心智，減少炸串在年輕群體中不健康的印象。03以終為始的創業思路小吃升級雖然來得晚一些，但勢能卻是最大的。比如正餐的代表海底撈在全球有1500多家門店，老鄉雞作為新中式快餐的代表目前門店數量也不過1000多家，但是小吃連鎖中，正新雞排的數量達到1.8萬家、絕味鴨脖的門店數量超過1.3萬家，堂食品牌三顧冒菜的門店數量也接近4000家。所以這個賽道最容易形成全國乃至全球的超級大連鎖。夸父炸串的創始人袁澤陸此前是百度大數據部門的產品經理，2014年和校友共同創辦了西少爺肉夾饃，當時他寫的《我為什么辭職去賣肉夾饃》文章讓西少爺品牌家喻戶曉。2018年，袁澤陸離開西少爺，選擇自己獨立創業，再度瞄準小吃升級這一賽道。夸父炸串創始人：袁澤陸在此前的媒體采訪中，袁澤陸多次強調了自己的“萬店連鎖夢”。為了實現這一目標，在夸父炸串開出第一家店之前，袁澤陸就已經把品類、供應鏈、連鎖模式全都想清楚了，并且確定了“小門店、大連鎖、全供應鏈”的商業模型，以終為始。1.輕門店小吃向上升級后，會愈發強調快餐的屬性，其中門店空間升級是必不可少的一環，有了堂食和空間感，才能提升門店的整體調性。比如西少爺、三顧冒菜等，面積大多在70-100平米，桌子數量不多，但仍保留了桌與桌之間的距離，顧客可以在店里安安靜靜的吃上一頓飯。但夸父炸串的做法是突出小吃的零食屬性，取消堂食，變成走食。顧客不會過多逗留在店里，一方面增加了消費者的流動速度，另外顧客拿著夸父炸串極具個性化的產品包裝更易于品牌的傳播擴散。從門店本身來講，走食能節省一半的人力服務成本和房租成本，也不會因為翻臺速度等原因收到顧客給的差評，整體更便于企業統一管理。據了解，夸父炸串在全國多個門店的坪效超過2萬元，92%的門店能夠實現首月盈利，回本周期平均在5-7個月。2.重數據數字化運營管理的基本思路也是在夸父炸串成立前就被確定下來的。袁澤陸認為，過往的連鎖餐飲企業都是先擴店面，近年才開始了數字化運作，但是，未來的連鎖餐飲擴店一定是基于數字化的助力，才有機會做到萬店連鎖。夸父炸串的數字化運營從三個層面切入：門店運營、加盟商管理和供應鏈管理。在門店端，通過掃碼點餐小程序將顧客在線化，有了入口就能對顧客進行管理，發券、拉新、復購都可以通過小程序進行。在加盟商端，從加盟商簽約到最終解約的全流程在線化，通過對加盟商的數據核算進行賽馬機制，優勝劣汰。在供應鏈端則是從訂貨、進銷存、資金結算等方面全面打通線上化。通過標準化易操作的產品SKU，為全產品供應鏈提供了可能性，門店幾乎不需自采購。目前夸父炸串通過入股、控股、投資合作等方式布局上游工廠，優化成本結構，原料上與肯德基的母公司百勝展開合作，倉配全程冷鏈運輸。數字化的優勢很明顯，一方面，在企業內部管理的金字塔體系中，高層的經驗通過數據保留在線上，并移植給基層的團隊，讓經驗變得可視化、可量化。另外，當一個品牌做成之后，企業如果需要做第二、第三條業務線，都可以通過數字財富來開啟自己的第二曲線，降低走彎路的可能。這些都是夸父炸串在創業的過程中“以終為始”的思考。“萬店連鎖”就是最后的終點，是從創始人心智中滋長出來的一張藍圖，“小門店、大連鎖、全供應鏈”的商業模型則是團隊從實際出發的起始點，是修行的開端。作者劉煜珩編輯喬娜坤

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