浪潮導(dǎo)讀：國風(fēng)茶飲核心在于把中國文化融入到產(chǎn)品、品牌中，更大可能性是在出海過程中讓茶成為世界性飲品。

作者 | 敏美

隨著國力的強(qiáng)盛，今天年輕人的文化自信和民族自豪感空前高漲，對中國特有的中式美學(xué)文化認(rèn)同感也越來越強(qiáng)，從而引發(fā)國風(fēng)消費的熱潮。從漢服、國潮化妝品，到新中式甜點、家居，國風(fēng)消費品頗受年輕人的青睞。

最近幾年，國風(fēng)茶飲也成為新茶飲行業(yè)中增速最快的細(xì)分品類之一。相比其他茶飲品類，國風(fēng)茶飲自帶文化屬性，用原葉茶的茶香和牛乳的奶香調(diào)動奶茶的純正口感，又因為相對居中的價格受到消費者擁躉。

但另一邊，以茶顏悅色為代表的早一批國風(fēng)茶飲品牌，在從區(qū)域到全國的擴(kuò)張上卻似乎并不順利。

雖然國風(fēng)茶飲被大眾熟知，甚至成為旅游目的地的必打卡景點，但大部分人對國風(fēng)茶飲的了解仍停留在古色古香的門面裝飾和品牌logo。事實上，國風(fēng)茶飲是從產(chǎn)品到品牌，再到茶文化和中國文化復(fù)興的一整套組合邏輯。

這個細(xì)分品類的機(jī)會是顯性的，但在解法上似乎還不夠明朗，那到底什么才是國風(fēng)茶飲的正確打開方式？我們先從國風(fēng)茶飲的發(fā)展背景和不同階段說起。

2015年至今，國風(fēng)茶飲經(jīng)歷了“有門店無品類，有品類無品牌，有品類有品牌”三個階段。

當(dāng)國風(fēng)文化興起，以陜西、兩廣為代表的傳統(tǒng)歷史文化特色區(qū)域與兩湖、云南為代表的民族文化特色區(qū)域，率先開啟了國風(fēng)茶飲之路。

相比從一線城市率先起家的水果茶，國風(fēng)茶飲因較早在區(qū)域市場啟動原料升級，并疊加文化屬性，受到二、三線城市消費者青睞，從起初零星幾家門店，逐步在區(qū)域市場遍地開花。

然而，彼時國風(fēng)茶飲仍然是一個小眾化、區(qū)域性的“物種”，未被大眾所熟知，僅是乘著國風(fēng)熱潮吸引消費者嘗鮮，仍處于有門店、無品類的“單點作戰(zhàn)”狀態(tài)。

2019年，經(jīng)過多年沉淀和用戶積累，國風(fēng)茶飲品牌的門店數(shù)量在云南、湖南等多個區(qū)域市場陸續(xù)突破一百家。

也是在這個時候，茶顏悅色憑借口碑宣傳和互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，在全國范圍內(nèi)火爆出圈，成為旅行打卡地。種種跡象都表明，國風(fēng)茶飲正逐步在現(xiàn)制茶飲中脫穎而出，成為一股不可忽視的力量。

背后的原因有幾點：

首先，早期水果茶賽道經(jīng)歷多品牌白熱化競爭階段后，大部分一、二線城市商場都能看到水果茶品牌的身影，整體市場處于飽和階段。按照業(yè)內(nèi)人士的話來說：基本到了“天花板”。

跟千篇一律的現(xiàn)代文化和主打水果茶品類的奶茶店相比，擁有差異化風(fēng)格的國風(fēng)茶飲自然令人眼前一亮。

而且從需求端看，消費者已經(jīng)過了水果茶的嘗鮮階段，他們更希望喝到口感純正、相對健康的奶茶產(chǎn)品。此時，國風(fēng)茶飲將原葉茶+鮮牛乳組合而成的奶茶給到消費者，無論是口感還是原材料，都讓大眾倍感新奇。

隨著品牌的逐步滲透，消費者對國風(fēng)茶飲形成基本認(rèn)知，即是圍繞茶本身，去做更多奶茶口味的探索，自然有了品類化的概念。

最后國風(fēng)茶飲與中國傳承數(shù)千年的茶文化緊密相關(guān)，使得品牌文化更有故事性、更立體，也更容易被消費者接受、傳播。除此之外，很多極具民族、非遺特色的地域文化也受到年輕人的喜愛和推崇。

正是因為國風(fēng)茶飲的奶茶口感普適性更高，文化認(rèn)同度高，其用戶年齡層可以從15歲延伸至45歲，受眾范圍較廣。

2020年至今，現(xiàn)制茶飲百家爭鳴，國風(fēng)茶飲也依靠口碑和規(guī)模擴(kuò)張出現(xiàn)多品牌格局，單個品牌門店規(guī)模突破500家，門店模型也從即買即走的街邊店、大學(xué)城店升級至可堂食的商場店。

但從國風(fēng)茶飲品牌體系化格局來看，在這個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，部分國風(fēng)茶飲品牌同時也面臨多重挑戰(zhàn)。

比如茶顏悅色因供應(yīng)鏈限制和直營模式，不僅擴(kuò)張范圍受限于湖南、湖北地區(qū)，擴(kuò)張速度也隨著兩湖市場飽和變得越來越緩慢。

而誕生于古都西安的茶話弄，在以盛唐和西安地域文化為主要特色的同時，也只走出10城，在形成多地區(qū)國風(fēng)文化共鳴上面臨挑戰(zhàn)。

當(dāng)大家還在討論茶顏悅色為何不去一線城市開店時，誕生于云南的霸王茶姬卻已進(jìn)入華中、華東和東南沿海城市，完成全國17個省同步拓展的戰(zhàn)略布局，以600+家的全球門店體量成為國風(fēng)茶飲賽道的第一名。

有意思的是，在國風(fēng)茶飲品類中，霸王茶姬屬于“后來者”。當(dāng)它在云南開設(shè)第一家門店時，茶顏悅色、茶話弄已更早地跑出門店模型。

我們分析了霸王茶姬自2017年至今的發(fā)展節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)它能走出云南，主要得益于大單品思路的產(chǎn)品布局、支點型的拓店策略以及快速進(jìn)化的店型和品牌形象。

從產(chǎn)品布局來看，霸王茶姬主要圍繞草本茶和木本茶做新品創(chuàng)新，但總銷量中的70%來自原葉鮮奶茶系列。其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙絕弦”就占了總銷量的30%，平均每年賣出超1000萬杯。

為了凸顯“茶香味”，伯牙絕弦先后歷經(jīng)七次茶葉拼配升級，在選用單一地區(qū)還是多地區(qū)茶葉、單一類別茶葉還是多類別茶葉上不斷進(jìn)行茶底改良。而霸王茶姬在新品研發(fā)上，同樣聚焦茶底創(chuàng)新，從而讓供應(yīng)鏈更聚焦到中游茶廠出品的拼配邏輯。

今年，霸王茶姬推出的每個新品系列都十分具有看點。2月上新的玫瑰烏龍系列、4月上新的山茶花香高山烏龍系列、6月上新的玫瓏瓜香高山烏龍系列，都通過產(chǎn)品和營銷創(chuàng)意的結(jié)合，實現(xiàn)新品拉動營收，大單品提升利潤的銷售戰(zhàn)略。

爆品與新品承載的功能是不一樣的，爆品有助于提高利潤率，后者以拉新為主，能不斷喚醒消費者對品牌的積極度。

如果說大單品是消費者建立品牌心智的第一步，那么早期精密布局的拓店策略則是霸王茶姬走出云南的關(guān)鍵。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾提到，能夠走出云南以及西南的關(guān)鍵性一步是策略上成功和戰(zhàn)略上的勤奮，具體為“先在昆明開天辟地、再到云南頂天立地，最后全國鋪天蓋地”。

更具體一點，就是品牌成立三年內(nèi)立足于云南，五年后從云南站穩(wěn)西南，隨后在全國范圍內(nèi)鋪開，最終達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。

拓店過程中，霸王茶姬的做法非常穩(wěn)扎穩(wěn)打。在早期主動避開已被喜茶、奈雪的茶等水果茶品牌，牢牢占據(jù)商場優(yōu)質(zhì)點位的一線城市，主抓新一線城市和二線城市中更有高端茶飲平替發(fā)展空間的渠道。

因此霸王茶姬并沒有盲目在一開始進(jìn)入北上廣深，而是利用時間差先到昆明、南寧、成都、重慶、杭州等消費力強(qiáng)的新一線城市試水。

霸王茶姬一邊拓店，一邊調(diào)整店型和品牌形象的細(xì)節(jié)迭代，突顯新中式國風(fēng)茶飲特色，至今已經(jīng)歷了三次店型升級。

2021年9月，霸王茶姬首選成都，開啟第一家品牌2.0旗艦店，相應(yīng)地將店型升級至80-100平方米的體驗型門店為主。

國風(fēng)茶飲自帶文化屬性，更需要第三空間的加持，去提高消費者到店體驗感。于是，2.0版本的旗艦店，大量運用傳統(tǒng)文化元素做店鋪設(shè)計和內(nèi)部陳列，打造國風(fēng)主題的社交空間，著重體現(xiàn)茶飲休閑體驗和新零售展陳的功能性。

以成都旗艦店為例，門店整體呈現(xiàn)木質(zhì)紋理，門頭由古建筑榫卯結(jié)構(gòu)裝飾而成，空間內(nèi)陳列漢服茶、手工藝紙鳶等20多個文創(chuàng)周邊SKU，展現(xiàn)國風(fēng)之美。

2022年，霸王茶姬進(jìn)行全國化的大規(guī)模拓店，在二線以上城市布局上百家門店。不到一年內(nèi)，霸王茶姬店型已升級至3.0形態(tài)。

3.0店型持續(xù)將國風(fēng)做“輕”，有意減少此前國風(fēng)風(fēng)格帶來的歷史沉重感，一改往日全木質(zhì)風(fēng)格，加入金屬、石材等灰黑色元素，使用民間藤編工藝做空間區(qū)隔，使得店鋪形象更具年輕感、時尚化，獨具新中式茶館的文化特征。

回顧霸王茶姬最初在云南的發(fā)展，通過強(qiáng)調(diào)云南地區(qū)特色茶文化和民族文化來吸引當(dāng)?shù)叵M者。隨后當(dāng)品牌決定走出云南，進(jìn)軍西南后，便嘗試用更有中華文化特征的榫卯、戲曲、漢服元素，甚至將logo扁平化處理，變得更有記憶點。

在地域文化上做減法，在中華文化上做加法，保留云南辨識度的基礎(chǔ)上做更強(qiáng)烈的茶文化表達(dá)，這也是從去年2.0店型升級至今年3.0店型的又一亮點。

可見獨到的產(chǎn)品策略、拓店策略、店型和品牌升級相輔相成，都是霸王茶姬今天能登頂國風(fēng)茶飲門店數(shù)第一不可或缺的核心能力。

國風(fēng)茶飲的快速崛起，離不開日益強(qiáng)大的中國文化軟實力。而國風(fēng)茶飲出海，則是當(dāng)前中國文化實力崛起的反哺。它不僅用健康、口感純正的原葉鮮奶茶吸引海外消費者，還能以東方文化物質(zhì)載體的形式，潤物細(xì)無聲地將中國茶文化傳播至海外。

霸王茶姬在2018年啟動海外事業(yè)部，逐步開啟國風(fēng)茶飲出海之路。目前在東南亞地區(qū)已有接近50家門店，今年的門店擴(kuò)張總目標(biāo)還將在此基礎(chǔ)上增加50%。

另據(jù)中國日報海外版報道，上半年霸王茶姬在馬來西亞的單店業(yè)績有了100%增幅，平均單店月銷在25-30萬人民幣，營收領(lǐng)先于不少當(dāng)?shù)夭栾嬈放啤?/p>

在2018-2019年，團(tuán)隊去往馬來西亞調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)國外消費者對奶茶的認(rèn)知停留在高糖高熱量的沖泡型珍珠奶茶時代。

相比已經(jīng)出海多年的水果茶，主打原葉鮮奶茶的國風(fēng)茶飲在海外處于市場真空狀態(tài)。此外，東南亞消費者對奶這類高熱量產(chǎn)品的需求更強(qiáng)，相較水果茶的發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

意識到這一點后，霸王茶姬分階段三步走，布局海外市場。

第一步，霸王茶姬在東南亞對標(biāo)星巴克，在品牌進(jìn)入馬來市場早期就專注商場店，價格上中高端交替，用產(chǎn)品的品質(zhì)感、健康感、文化感做高端形象的補(bǔ)足，讓消費者跳脫出珍珠奶茶的刻板印象，形成高端茶飲的品牌心智。

第二步，推進(jìn)全民化的本地認(rèn)知，比如霸王茶姬邀請馬來西亞羽毛球國手李宗偉成為品牌代言人，再次塑造品牌的國民認(rèn)知度，為后續(xù)的門店擴(kuò)張做鋪墊。

第三步，霸王茶姬陸續(xù)在東南亞市場拓展門店，并將該市場作為標(biāo)桿案例，為進(jìn)軍歐美市場做準(zhǔn)備，帶動?xùn)|方茶和中國茶文化成為現(xiàn)制飲品的主角。

國風(fēng)茶飲出海，其核心不在于賣了多少杯“伯牙絕弦”，更重要的是怎么把中國文化融入到產(chǎn)品、品牌中，最終贏得海外市場的尊重。

中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展之今日，從早期幾元一杯的沖泡型珍珠奶茶，到現(xiàn)今幾十元一杯的水果茶、原葉鮮奶茶，雖然行業(yè)見頂?shù)恼撜{(diào)從未停過，但國風(fēng)茶飲的逆勢崛起也讓我們看到更多新的可能。

而霸王茶姬在產(chǎn)品和擴(kuò)張上的洞察和做法，也給行業(yè)提供了一個新的參照。如何另辟蹊徑走出一條差異化的發(fā)展之路，或許對于每一位身處類似茶飲這樣紅海市場的創(chuàng)業(yè)者，都應(yīng)該思考的問題。

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