將“國風”融入茶飲

茶飲行業從剛開始的粉末時代到現在的新茶飲時代，配方創意一直在增加迭代。新原料的不斷發掘，也誕生了更多有創意的復配方式。早幾年有咖啡加奶、果茶加奶蓋、奶茶加水果等，近幾年則有椰子加咖啡、奶油加茶等，無論什么時候，只要有一個爆款推出，就會出現多個品牌的強勢跟風，造成嚴重的市場同質化。而打破飲品同質化，也正是整個茶飲行業一直在做的事情，無論是飲品原料、產品搭配，還是包裝創意、品牌文化，茶飲店只有做出自己的特色，才有機會從激烈的賽道競爭中開辟出屬于自己的那條路。近年來“國風”幾乎成為公認的消費趨勢，茶飲行業緊跟熱潮，將國風和茶飲結合到一起，打造獨具魅力的品牌文化，其中最成功的莫過于湖南的茶顏悅色和云南的霸王茶姬，已經成為國風茶飲的代名詞。兩個品牌都有高顏值中國風的特點，在眾多品牌中走出自己的風格。茶顏悅色“鮮茶+奶+奶油+堅果碎 ”的產品搭配，給用戶帶來獨特的差異化認知。從飲品包裝到店內裝修元素，都在用現代的方法講述中國傳統的故事。霸王茶姬則明確“以東方茶，會世界友”的定位，講好中國茶和中國文化，將中式風格做到極致。品牌主打原葉鮮奶茶，“伯牙絕弦”等飲品名稱極具傳統文化特色，受到了喜歡國風和漢服消費者的熱烈追捧。縱觀整個新茶飲賽道，火了這些年，各家品牌在產品和營銷運營上愈加“內卷”。霸王茶姬和茶顏悅色之所以能脫穎而出，逆勢增長，除了創新飲品和品牌定位讓人眼前一亮，同樣也歸功于其在品牌擴張階段，以公私域聯動的打法抓住了運營重點——以公域門店獲客為主，私域社群運營為輔。

識時務者為俊杰：賽道選擇避開競爭激烈區

在霸王茶姬創立的那一年，水果茶的“風”很大。面對“霸王茶姬為什么不做水果茶”這個問題，張俊杰很坦誠：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起?！?nbsp;“識時務”的背后，有他對現制茶飲行業的深度洞察。在創立霸王茶姬之前，張俊杰就已經是茶飲行業的老兵，深諳供應鏈對于茶飲品牌的重要性。張俊杰判斷，做水果茶會限制霸王茶姬成為一家全球化的企業。水果產業供應鏈參與主體多、格局分散、管理困難，缺乏標準化的產品及服務體系，不利于品質把控，水果茶的供應鏈不僅需要基礎設施的完善，還需要技術突破去解決冷鏈配送、中央工廠等等，很有可能會讓企業“下不來”也“出不去”。 相比于水果茶，霸王茶姬采取的路線讓原材料集中于“茶”和“奶”，這二者可以更簡單地進行標準化，品質把控更為容易，在走向全球的路上，這一方向也更好實現。回看霸王茶姬在不同時期的選擇，會發現，這種“識時務者為俊杰”的思路從頭貫徹至尾，霸王茶姬其實一直都是在競爭不激烈的地方進行缺位搶補。 例如最初，張俊杰說想做一個東方茶品牌。在世界上，中國無疑是產業大國，卻始終缺少一個世界級東方茶飲品牌，而缺位即是機遇。而在產品體系的打造上，“茶拿鐵”的思路一樣是在市場上有所缺位的：頭部品牌喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，主要產品類型為水果茶；中等價位的古茗、茶百道、書亦燒仙草等，除水果茶外，嘗試的是做飲品甜品化；再低價位的一點點和CoCo這類品牌，則是主打傳統珍珠奶茶；最下沉到蜜雪冰城，實則是罐裝飲料的平替。“在2017年的時候，我們發現還沒有茶飲品牌用‘中國的原葉茶+鮮奶’的方式來打造產品體系。” 于是，霸王茶姬避開了水果茶、飲品甜品化等多個競爭激烈的賽道，選擇“原葉鮮奶茶”，并希望通過大單品戰略，聚焦成本、效率和消費者心智。同樣，霸王茶姬的第一家店開在云南昆明。一方面，云南是我國茶葉大省，另一方面，云南一定是我國新茶飲競爭不激烈的省份之一。也正是因為在云南早早布局，至今，云南依然是霸王茶姬最大的省級市場，單省門店達到250+。

“地標性飲品”，走出區域打響名氣的困難

在中國有二線城市及新一線城市的省份，正常情況下，300-800家店就一個省份的容量。在國內茶飲市場，門店數達到300家的品牌不在少數。在茶飲頭部品牌的虹吸效應愈發明顯的今天，區域品牌完成區域占位就顯得更為急迫。“文化牌”可以說是霸王茶姬等一眾以國風、地域性文化為代表的新式茶飲品牌搶占市場的奇招，但“文化”牌如何在各地打響知名度，如何詮釋也就成了他們共同面臨的問題之一。尤其在現在，很多新消費品牌都喜歡把概念跟文化結合。我們談到茶就是“文化”，酒也是“文化”，茶就更是涵蓋了傳統的“養生”觀念。消費者對于文化這張牌，已經見怪不怪了，那么等消費者的“文化自信”逐漸成為常態，這些以文化為主打的新消費品牌，還能有現在的盛況嗎？這一點依舊有待商榷。有業內人士指出：茶飲門檻低，極易被模仿，研發一個月，模仿一分鐘，所以產品很難成為品牌的護城河，這就非?？简灢栾嬈髽I的研發、創新力。與此同時，“地標性飲品”這個標簽，或許也會成為讓霸王茶姬又愛又恨的存在，“云南人喝出來的連鎖品牌”如何走出云南，或許也將成為“小霸王”的困擾之一。這一點從頭部品牌茶顏悅色上就能看出來。此前茶顏悅色開到深圳，又回歸長沙本地，原本想走出長沙闖出新天地，卻因為一句“沒有準備好”而“夭折”，就像檸檬茶品類很難走出廣東一樣，地標性飲品，想要走出地域，不僅需要充足的準備，更需要不一般的勇氣。

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