來(lái)源：咖門KamenClub

一年一度的“櫻花現(xiàn)象”再次如約而至。

年年都在上的櫻花飲品，毫無(wú)意外地霸占了飲品圈，連被稱為腦洞之王的GQ實(shí)驗(yàn)室，都忍不住關(guān)注起這波趨勢(shì)。

其中，霸王茶姬的櫻花烏龍系列，以明艷的多巴胺粉色，成為今年率先炸街的一款，不僅在C端引發(fā)大面積打卡，還被GQ實(shí)驗(yàn)室選中為飲品行業(yè)的“粉色代表選手”，從飲品圈火到時(shí)尚圈。

品牌都在做，卻鮮有爆款出現(xiàn)的櫻花飲品，霸王茶姬是怎么玩的？

超3000萬(wàn)人關(guān)注

櫻花今年終于出爆款了？

在“花香當(dāng)?shù)馈钡娘嬈沸袠I(yè)，從茉莉花、玫瑰花到山茶花、荷花，很容易擁有“爆紅體質(zhì)”，不少變成了經(jīng)典款，但櫻花卻是個(gè)例外。

櫻花產(chǎn)品，年年都能在三四月份擊中少女心。飲品品牌也都在上，但上了這么多年，“櫻花飲品”卻鮮少出現(xiàn)一個(gè)壓倒性的爆款產(chǎn)品。

不過(guò)今年有些例外。上周，微博上一則“霸王茶姬粉了”的話題，引發(fā)了三千多萬(wàn)人的關(guān)注，5萬(wàn)人在這個(gè)話題下熱烈討論，要立馬下單擁有多巴胺粉的杯子和胸針。

霸王茶姬的櫻花飲品有什么不一樣？

工作日的中午，我來(lái)到商場(chǎng)美食層，一下電梯，目光就被這一種明艷的粉色鎖定了，粉色的電視屏幕、手提袋、杯子，口罩等，共同在霸王茶姬的點(diǎn)餐區(qū)，形成了一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

還沒(méi)有拿到飲品，櫻花氣息已經(jīng)撲面而來(lái)。這個(gè)系列產(chǎn)品有3款，涵蓋了原葉鮮奶茶、雪頂和純茶三大品類，即便是對(duì)不愛(ài)奶茶的男性消費(fèi)者，也有很強(qiáng)的捕獲能力。

等待幾十杯后，拿到了我的“炸街三件套”：粉色奶茶、胸針和口罩，忍不住發(fā)了朋友圈和小紅書(shū)。

霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“截至3月31日，這波櫻花粉的相關(guān)話題，保守估計(jì)全網(wǎng)曝光量已經(jīng)達(dá)到3億＋?！?/p>

櫻花是行業(yè)的老選手了，這是個(gè)永遠(yuǎn)有流量，卻很難做出爆品的原料。

今年首次做櫻花產(chǎn)品，霸王茶姬有一套什么樣的玩法？

線上線下合力

用“粉色營(yíng)銷”引爆櫻花季銷量

1、把握“櫻花現(xiàn)象”的心理密碼

飲品業(yè)前赴后繼地做櫻花，消費(fèi)者永遠(yuǎn)相信櫻花的勁頭，我想稱之為“櫻花現(xiàn)象”。

什么是櫻花現(xiàn)象？大概是每年3～4月份，飲品品牌就會(huì)提前把產(chǎn)品包裝成誘人的粉色，讓消費(fèi)者滿懷期待地下單。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，櫻花飲品似乎是一個(gè)輪回夢(mèng)境，每年喝完就像是一場(chǎng)夢(mèng)，來(lái)年再上，少女心永遠(yuǎn)會(huì)被擊中。

櫻花現(xiàn)象背后，是產(chǎn)品所代表的消費(fèi)者情緒和消費(fèi)氛圍，在影響最終的購(gòu)買行動(dòng)。

霸王茶姬很早就洞悉到這種心理，因此在產(chǎn)品策劃上，“高級(jí)，少女心、自帶情緒價(jià)值”，才是關(guān)鍵標(biāo)簽。

怎么做？霸王茶姬先從櫻花最具代表性的顏色入手了。

2、命名產(chǎn)品專屬色：“多巴胺粉”

繼去年雪王黑化事件刷屏后，色彩營(yíng)銷越來(lái)越被重視。

霸王茶姬沒(méi)有使用櫻花常見(jiàn)的淺粉色，而是自己命名的一款更吸睛的粉色——多巴胺粉，一種飽和度、辨識(shí)度更高的顏色。

吸睛的多巴胺粉，還自帶情緒價(jià)值。奶茶本就是快樂(lè)水，本來(lái)帶來(lái)的就是多巴胺的快樂(lè)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買一杯“多巴胺粉”的奶茶，就是“行走的多巴胺”；送給朋友，就是傳遞快樂(lè)、分享多巴胺，在奶茶的功能屬性之外，又多了一層美好寓意。

3、“霸王茶姬粉了”，聯(lián)名GQ實(shí)驗(yàn)室，挖掘粉色內(nèi)涵

3月23日，一則《粉了》的公眾號(hào)文章，開(kāi)始在朋友圈高頻出現(xiàn)，眼尖的行業(yè)人發(fā)現(xiàn)，不僅文章大面積的粉色，霸王茶姬的LOGO也同步變粉。

很快，微博上#霸王茶姬粉了#話題下，就聚集了大量圍觀的消費(fèi)者，我搜索了一下，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬“粉”得很徹底，外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、微博等官方門店/賬號(hào)，都同步換了頭像和粉色banner，同步還推出了粉色TVC廣告，在線上持續(xù)助攻。

值得一提的是，霸王茶姬還聯(lián)名GQ實(shí)驗(yàn)室，對(duì)粉色的生活場(chǎng)景、價(jià)值觀、情緒力進(jìn)行深度闡釋，進(jìn)一步挖掘粉色的精神內(nèi)涵，把粉色從溫柔的代名詞，轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘣c自信”的象征。

文章發(fā)出后迅速達(dá)到10萬(wàn)+閱讀量，在評(píng)論區(qū)“沖這個(gè)設(shè)計(jì)，我真的會(huì)去買一杯”呼聲最高，成功將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為門店流量。

可以說(shuō)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品與時(shí)代價(jià)值主張關(guān)聯(lián)在一起，能為消費(fèi)者表達(dá)自我時(shí)，就距離成功更近一步。

4、粉色快閃+門店氛圍，吸引到店流量

緊接著在線下，霸王茶姬于杭州和成都分別開(kāi)出了線下快閃店，以“粉上一口櫻花味”為主題，結(jié)合“櫻花烏龍新品”進(jìn)行創(chuàng)意視覺(jué)設(shè)計(jì)。

從現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)來(lái)看，成都櫻花主題快閃店在粉色系基調(diào)上，以綻放的櫻花和414個(gè)櫻花主題杯組合，凸顯春日氛圍。

如果把街道、商場(chǎng)比作貨架，那門頭、宣傳物料就是包裝。多巴胺粉色的物料，堆頭，在其他店里也會(huì)格外搶眼。

線上的流量勢(shì)能，通過(guò)門店再次放大。當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)或者街邊遇到了一家霸王茶姬，這抹粉色就很難錯(cuò)過(guò)了。

5、手提袋+胸針+口罩，粉色周邊持續(xù)傳播

當(dāng)消費(fèi)者在門店買走飲品后，消費(fèi)的閉環(huán)其實(shí)還沒(méi)有走完。

在小紅書(shū)上，我看到很多網(wǎng)友曬出了霸王茶姬的櫻花胸針、口罩等，文案都配上了“多巴胺粉”。小小的粉色周邊，讓消費(fèi)者忍不住，持續(xù)在社交平臺(tái)傳播，讓產(chǎn)品持續(xù)裂變，完成“線上被吸引——線下去體驗(yàn)——線上再分享——吸引更多人”的閉環(huán)。

一個(gè)產(chǎn)品只有實(shí)現(xiàn)了這樣的傳播閉環(huán)，才能讓產(chǎn)品勢(shì)能像是滾雪球一樣，越來(lái)越大，最終形成一個(gè)爆品。

萬(wàn)物皆可櫻花粉

“季節(jié)氛圍感”永遠(yuǎn)有效

此次霸王茶姬的櫻花飲品爆紅，讓我再次感受到了茶飲行業(yè)的“季節(jié)氛圍”。

消費(fèi)者對(duì)季節(jié)更迭中的食材變化，有很強(qiáng)的感知力，不時(shí)不食，隨時(shí)節(jié)不斷更替飲食主角，已經(jīng)沉淀在東方人的基因中。

霸王茶姬這次很具有中西結(jié)合的粉色整合營(yíng)銷傳播，是在季節(jié)氛圍感和櫻花勢(shì)能合力之下，撬動(dòng)了巨大的流量。

在消費(fèi)品行業(yè)，巧用“季節(jié)氛圍感”的品牌真不少。

比如去年秋天開(kāi)始流行的柿子產(chǎn)品，眾多品牌以“柿柿如意”、“百柿百靈”等創(chuàng)意出圈，其中傳統(tǒng)品牌沈大成也推出的中式糕點(diǎn)“柿柿如意餅”，在消費(fèi)端十分討喜。

季節(jié)氛圍感，首先是一種儀式感，每年定點(diǎn)喝某類飲品、品嘗某類美食，就像節(jié)假日送禮物一樣，是一種好好生活的儀式感。

其次，季節(jié)限定，過(guò)期不候的稀缺性，會(huì)讓消費(fèi)者忍不住想要珍惜，舍不得錯(cuò)過(guò)。

更重要的，在茶飲領(lǐng)域，季節(jié)限定還是一種產(chǎn)品策略，它就像是品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)“機(jī)會(huì)”，能幫助品牌打造出更多具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。

總體來(lái)說(shuō)，在爆品機(jī)會(huì)越來(lái)越少的當(dāng)下，季節(jié)氛圍感是一個(gè)值得把握的爆品機(jī)會(huì)。

特別聲明：以上內(nèi)容僅代表作者本人的觀點(diǎn)或立場(chǎng)，不代表新浪財(cái)經(jīng)頭條的觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如因作品內(nèi)容、版權(quán)或其他問(wèn)題需要與新浪財(cái)經(jīng)頭條聯(lián)系的，請(qǐng)于上述內(nèi)容發(fā)布后的30天內(nèi)進(jìn)行。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

上一篇：喜茶、霸王茶姬“組團(tuán)”出海，留學(xué)生們等不及喝奶茶？

下一篇：后疫情時(shí)代茶行業(yè)如何升級(jí)發(fā)展？茶界束氏能否成為茶飲加盟新寵？11