導語

近年來，各類新式茶飲品牌異軍突起，發展迅速，經過幾年的演變，正在成為一個獨立的細分品類，也是消費升級以來為數不多的碩果。而這個賽道的成長邏輯，理應對未來的新消費品牌，具有普遍借鑒意義。本文將通過對不同品牌下的新式茶飲的城市研究，分析新式茶飲這一賽道不同品牌的發展模式。

隨著消費升級的發展，奶茶更加注重品質，朝著精品茶飲方向邁進。

億歐：2019中國新式飲品領域研究報告

門店即未來。在新式飲品的進一步發展中店鋪的要素至關重要。新式飲品品牌的店鋪選址多偏向人流量大、觸及方便的地點，裝潢走向精致化與社交化，使得購買新式飲品的行為同時兼備了社交功能。

這對新式飲品的未來發展提出了店鋪層面的要求。即實現品牌店鋪在自身定位范圍內的高覆蓋率，同時也要通過店面的運營反應品牌文化價值鞏固用戶忠誠度。

新式飲品的品牌數量與日俱增，如何在激烈的競爭中生存發展壯大？第一步的戰略一定是實現廣闊的覆蓋。

新式奶茶全國布局

如果要理解什么是消費分級，新式茶飲市場是最好的樣本。

第一梯隊顯然是喜茶、奈雪の茶這一類以一二線城市為主戰場、選址購物中心為主、門店規模較大成本較高、直營經營，一杯茶售價會超過20元，甚至30元的新茶飲店。

第二梯隊則是區域品牌，一杯價格在20元左右、選址更為靈活的區域品牌。比如茶顏悅色，古茗。

第三梯隊則是蜜雪冰城、CoCo這種以廣泛加盟、門店數以千計的小店模式。門檻較低，但發展很快。

我們將選取各階梯內最具代表的5個品牌：喜茶、奈雪の茶、古茗、CoCo和蜜雪冰城作為分析對象。

各梯隊門店數量及覆蓋城市對比

從全國門店數量和覆蓋城市來看，三個梯隊的五大代表品牌各有特色。

圖/奶茶全國門店數量示意圖/奶茶全國門店覆蓋城市

喜 茶 & 奈 雪の茶

第一梯隊喜茶、奈雪以直營模式為主，門店數量有限，主要覆蓋一二線城市。

喜茶

喜茶最初從廣東開第一家門店，之后不斷擴張，目前，喜茶在全國的門店超過了 600 家。主要集中在北上廣深等一線城市及成都、重慶、武漢等中西部新一線城市。同時 18 年 11 月 10 日，喜茶海外首店在新加坡開業，喜茶開始布局海外市場。

門店的密集化使消費者更方便獲得一杯喜茶，不僅增強消費者體驗感，更有利于喜茶飲品的日常化、年輕化。

奈雪の茶

奈雪的茶與喜茶在定位與經營理念上存在較高的相似性，二者皆希望改變傳統奶茶店的“檔口”模式，將奶茶店變成消費者休閑、聚會的場所，這使得二者都要依賴大商場對客流量以及優質空間對其進行加成。導致二者的服務覆蓋區域不斷重合。

圖/喜茶全國門店分布城市圖/奈雪の茶全國門店分布城市

對比喜茶&奈雪の茶全國門店分布熱力圖，其門店分布趨勢基本一致，分布較為分散，且集中于北上廣深等一線城市布局較密。

圖/喜茶&奈雪的茶全國門店分布熱力圖

但通過對比喜茶&奈雪の茶全國門店分布格網圖，雖然從熱力圖定性分析來看其門店分布趨勢基本一致，但定量來看，喜茶在上海廣東等區域，門店數量遠遠超過奈雪の茶，其一線城市布局更為深入。

圖/喜茶全國門店分布格網圖圖/奈雪の茶全國門店分布格網圖

古 茗

第二梯隊區域品牌古茗起家于三四線城市，顯然不希望與喜茶、奈雪等在一線城市“廝殺”，主攻下沉市場，同時也更傾向于適合下沉市場的加盟模式。

當然，市場下沉伴隨著一個痛點便是物流體系無法與大城市相提并論。為此，古茗曾斥資4000萬元在華東、華中、華南地區建立倉儲基地并自建冷鏈配送系統，在保證原材料新鮮的同時降低運輸成本。

圖/古茗全國門店分布城市

從古茗全國門店分布熱力圖可以看出，其門店分布呈現區域化分布趨勢，重點發力于東南沿海區域，且逐步布局華東，華中，華南區域市場。

圖/古茗全國門店分布熱力圖

通過對比古茗分布格網圖，目前其門店在沿海區域趨于飽和。重點開拓的區域則包括浙江、安徽、廣東、河南、湖南、四川、江蘇、湖北以及重慶。

圖/古茗全國門店分布格網圖

蜜 雪 冰 城 & CoCo

第三梯隊蜜雪冰城，CoCo等以廣泛加盟為主，門店數以千計的小店模式。門檻較低，但發展很快。

圖/CoCo全國門店分布城市圖/蜜雪冰城全國門店分布城市

從店面范圍來看，蜜雪冰城、CoCo等品牌的選址幾乎涵蓋但不限于喜茶、奈雪的茶的周圍。

從價格角度來看，蜜雪冰城、CoCo等奶茶界第三梯隊與所謂新式茶飲相比，價格更便宜。因此蜜雪冰城、CoCo等切中的是廣大的學生、打工族等大眾群體。

也就是說，喜茶和奈雪の茶的地方，幾乎都有蜜雪冰城、CoCo，但同時，蜜雪冰城、CoCo去的了的地方喜茶和奈雪の茶卻并不一定能去。

在下沉市場，蜜雪冰城、CoCo早已成形并快速擴張。

對比蜜雪冰城&CoCo全國門店分布熱力圖，其門店覆蓋范圍較廣，全國大部分區域均有覆蓋。

圖/蜜雪冰城&CoCo全國門店分布熱力圖

但通過對比蜜雪冰城&CoCo全國門店分布格網圖，定量來看，蜜雪冰城重點分布于河南，廣東等區域，而CoCo則重點布局于上海廣東等區域，側重點有所不同。

圖/蜜雪冰城全國門店分布格網圖圖/CoCo全國門店分布格網圖

新式奶茶布局城市人口經濟分析

GDP & 社會消費品零售總額

從所開門店城市GDP均值、社會消費品零售總額均值兩個指標來看，喜茶、奈雪通常選址在經濟發達，且第三產業GDP遠遠優于第一二產業，社會消費品零售總額較高的一線新一線城市。而CoCo>蜜雪冰城>古茗，主攻下沉市場，對經濟水平要求相對較低，但也有一定的門檻。

圖/奶茶品牌全國門店分布城市GDP均值圖/奶茶品牌全國門店分布城市社會消費零售總額均值

人均可支配收入&人均消費

從所開門店城市人均可支配收入均值&人均消費均值兩個指標來看，五個品牌對人均可支配收入，人均消費的差距并不大，品牌所選城市，均需達到一定程度的消費水平，才選擇入駐。

圖/奶茶品牌全國門店分布城市人均可支配收入，人均消費均值

常駐人口&戶籍人口&戶數

從所開門店城市常住人口均值、戶籍人口均值、戶數均值三個指標來看，喜茶、奈雪通常選址在常住人口-戶籍人口有差距的人口流動較大的一線新一線城市。而CoCo、蜜雪冰城、古茗所主攻的下沉市場，其常住人口戶籍人口基本一致，人口流動較小。

圖/奶茶品牌全國門店分布城市常住人口，戶籍人口，戶數均值

在校學生

從所開門店城市在校學生均值來看，喜茶、奈雪通常選址在高校、小學較多的城市。五個品牌所入駐城市的初、高中數量無較大差異。

圖/奶茶品牌全國門店分布城市在校學生均值

品牌競爭分析

喜 茶 & 奈 雪 の 茶

從喜茶&奈雪の茶兩個品牌布局城市所開門店數量兩個維度來分析。

喜茶&奈雪の茶品牌相似度較高，其競爭城市（深紅色）較多，重點在北上廣深及重慶，成都，杭州等網紅城市競爭較大。

而喜茶側重于一線新一線城市深耕，其余城市目前開店力度尚有余力。奈雪の茶則在蘇州，長沙，福州，鄭州，合肥，南通，無錫等城市側重開發，深入挖掘。

圖/喜茶&奈雪の茶九宮格分析

喜 茶 & 古 茗

從喜茶&古茗兩個品牌布局城市所開門店數量兩個維度來分析。

喜茶和古茗定位市場差別較大，其競爭較大城市只有杭州（深紅色），而喜茶側重于北上廣深及重慶，成都，杭州等網紅城市，古茗側重于沿海地區及相近城市。

圖/喜茶&古茗九宮格分析

喜 茶 & 蜜雪冰城

從喜茶&蜜雪冰城兩個品牌布局城市所開門店數量兩個維度來分析。

喜茶和蜜雪冰城定位市場差別較大，蜜雪冰城覆蓋城市面廣，專注于下沉市場，且河南大本營附近開店較多。與喜茶市場定位差距較大，市場重合度不高。

圖/喜茶&蜜雪冰城九宮格分析

喜 茶 & CoCo

從喜茶&CoCo兩個品牌布局城市所開門店數量兩個維度來分析。

CoCo是老牌奶茶品牌，深耕中國市場多年，其覆蓋城市與喜茶重合度較高，有一定競爭性，且在二線城市已覆蓋較深。

圖/喜茶&CoCo的茶九宮格分析

品牌分布Top城市

五個奶茶品牌分布Top城市。

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