在有關品牌與商業模式的講課過程中我問學員，誰知道“喜茶”，幾乎所有人都舉起了手，我接著問誰知道“蜜雪冰城”，每次只有一兩個年輕人會舉手。作為一種現象級的品牌炒作方式，喜茶成功地讓那些從未喝過一口的中年大叔們知道了自己。但在中國數百個普通城市，熱鬧的街角、校園旁的小吃街，女孩子們手頭捧著的大多卻是蜜雪冰城，它才是中國最大的茶飲品牌。

截止2020年11月，蜜雪冰城在全國開設了12557家加盟店，這個數量，在全品類的連鎖店里也數一數二，把其他奶茶品牌遠遠甩在后面：CoCo共有4245家店，喜茶687家，奈雪422家。這1萬多家店絕大多數開在三線城市（2898家）、 四線城市（3001家）和五線城市（1853家），但目前向新一線和一線城市的擴張趨勢已經開始顯現，在北京、上海、深圳等地的非商業繁華區已經星星點點的出現，不久前我在廣州的上下九步行街邊的小巷里居然也看到一家。

平均客單價6元，十幾年來蜜雪冰城的價格幾乎沒有上調過。當越來越多的消費者對花6元錢買一杯現制茶飲而不需要有任何糾結的時候，市場用巨大的成長速度給這種誠實的低價模式以回報。

低價，才是“消費升級”的真諦

喜茶的橫空出世一度被當成消費升級和網紅經濟的典型案例。但事實上，蜜雪冰城才是飲品消費升級的“前輩”，在飲品花樣相對匱乏的十幾年前，它可能是很多年輕消費者喝到的第一杯現調茶飲。從瓶裝飲料到現調飲料，誰能說不是消費升級呢？

1997年，初中肄業的商丘青年張紅超來到鄭州，在河南財經學院參加自考輔導學習，從十幾歲就成為“社會人”開始，張紅超曾經嘗試過各種小生意，但都以失敗告終，他覺得文化程度低可能是自己最大的短板，于是來省會開始深造。經過幾年小生意錘煉后開始創業，他選中的項目是街頭刨冰攤兒。

其實蜜雪冰城最早的爆品，并不是奶茶，而是甜筒冰淇淋。創始人張紅超在街頭看到一個“彩虹帽”冰淇淋，售價18塊，感嘆“太貴了”！于是拿著3000塊錢，到二手市場淘來機器，一個甜筒冰淇淋只賣2塊錢。在那時，冰淇淋還是奢侈品，從18塊到2塊，看起來是降級，但事實上，讓更多人能夠享受到曾經的“奢侈品”，其實很像筆者之前講拼多多時提到的豐裕社會，人們可以用更低的單價，獲得更豐富的生活。

在這個語境下的消費升級，最重要的特征就是平價或低價。目前市場上的奶茶品牌大致分為三層：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價10元以下。現在的平均客單價在8元左右。

喜茶、奈雪主攻一線城市，在消費者基數最大的下沉市場，蜜雪冰城就是他們的“喜茶”。3元的甜筒，4元的檸檬水，6元的奶茶，一下子就擊穿了“用戶心智”。

也因為低價，蜜雪冰城的加盟店能夠滲透到縣城和鄉鎮，蜜雪冰城的1萬多家店覆蓋了344個城市。這三百多個城市，基本都是三四線城市，一二線城市中幾乎很難看到蜜雪冰城的影子。在上海市區，蜜雪冰城的門店數為零，只有幾家零星分散在上海郊區；而在廣西南寧市，共有25家店集中在市區步行街和商業街。

再往下就是縣級市，中國縣級行政區有2860個，也就意味著，一個縣基本上會有2-3家蜜雪冰城。

除了三四線城市，大學城也是蜜雪冰城的主要陣地。因為它的價格天然符合了學生群體的消費能力。業內有一種說法，只要有蜜雪冰城的地方，其它奶茶店都不敢在附近開店，因為價格的原因，很容易被秒殺。

那么，蜜雪冰城憑什么能做到如此低價？它拿什么賺錢？

真正的利潤

今年4月，為蜜雪冰城做創意營銷的華與華老板，在網上直接點名喜茶，認為這種走“逼格”的模式做不了大生意，“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。”

對此，喜茶創始人聶云宸回應，只從店鋪數量上進行比較并無意義，還要看品牌的收入和利潤規模。

喜茶主攻一線城市的購物中心，走創意產品路線，成本高，售價也高，依靠網紅品牌帶來的人氣，在單店銷售上可以秒殺蜜雪冰城：蜜雪冰城比較好的店，日均差不多5000塊，而北京朝陽大悅城的喜茶店，一天可以達到10萬左右的流水。

但從估值來說，蜜雪冰城約200億，喜茶160億，奈雪60億。能獲得資本的青睞，蜜雪冰城顯然在模式上做對了什么？

蜜雪冰城的規模優勢源自低價，但它的原材料成本也極低，因此也有一定利潤空間。一方面，冰淇淋、奶茶這些產品的原料成本本來就不高，蜜雪冰城和茶農有深度合作，可以用穩定的采購量為談判籌碼，拿到低價。

另一方面，蜜雪冰城有自己的工廠和倉儲物流，除河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經銷商和代理商。原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應鏈的成本。

和星巴克一樣，蜜雪冰城采取密集開店策略，店鋪之間的距離較短，也能降低運營成本。并且，它的產品更新不像喜茶那么頻繁，喜茶幾乎每月上新，蜜雪冰城則以季度或半年為期，SKU的種類和用料也相對簡單，鮮果成分少，主要是珍珠、椰果等常規奶茶伴侶，每家店最多3名店員就能搞定。

更有意思的是，蜜雪冰城真正賺錢的地方，不是賣產品，也不是收取加盟費，而是來自賣給加盟店的原料費。

蜜雪冰城單店首月費用在30萬元以上，其中包括6萬元的設備費、5萬元的原料費、5-8萬元的裝修費、1.58萬元的加盟費、1萬元的保證金以及自行繳納的房屋租金、員工工資等其他費用。

其中，原料費是需要每月繳納，正常店面原料消耗為4-5萬元/月，這是蜜雪冰城利潤中很大的一部分，有點像絕味鴨脖，不靠加盟費，主要賺批發利潤。

未來，向上還是向下？

那么，高端精致的喜茶類品牌，和接地氣走規模的蜜雪冰城類品牌，究竟誰能走得更遠？

華與華老板在評價喜茶時還說過一句話，“在中國這樣的大國市場，品牌和店面形象最重要的是規模和可快速復制……‘靈感’越少越好，創意越多，越難復制。也不要追求貴，貴了就沒規模。”

這句話，對，也不對。因為大規模并不等于大品牌，但形象高端也不等于好品牌。

喜茶看似新鮮，其實是陳舊的，它沿襲的不過是以往shopping mall的飲品店形式。

筆者曾經在喜茶的一篇文章中提到過，作為一家被貼上“網紅”標簽的飲品店，喜茶仍然沒有完全解決一些商業邏輯的常識問題。排隊的消費者中大部分是慕名而來的“打卡”者，能不能轉化成忠實粉絲還很難說，而且，蜂擁而來的粉絲讓店面總是處于擁擠和嘈雜之中，消弱了品牌原本應該具有的第三空間價值。

相比之下，蜜雪冰城的商業模式，更符合連鎖特許經營的商業本質。連鎖經營的目的就是規模化，麥當勞之所以能開那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形態，以及對標準化的控制；星巴克在國外也就是平價咖啡，上班族可以隨時喝得起的飲品。要想規模化，必須做到成本控制和價格優勢，以及相對簡單可復制的流程。

當然，做規模不一定等同于做品牌，蜜雪冰城在規模上已經可圈可點，但是要做出品牌，還有一段路要走。“低價”是它最大的標簽，僅有這個標簽，不足以產生好的品牌價值。要想做品牌，還得往上走。

蜜雪冰城也意識到這一點，推出高端品牌“M+”，價格區間提升至20元左右，不過似乎沒有貢獻多大業績。

而喜茶、奈雪這樣的新式茶飲，正在嘗試往下走。喜茶推出了“喜小茶”，主要產品價格帶在11元至16元間，與喜茶各產品線相差10元左右，往三四線城市延伸。

向上和向下，目的不盡相同，向上是為了提升品牌，向下則為占有更大的市場。

在筆者看來，從高往低是不太容易的。由儉入奢易，由奢入儉難，成本一旦上去之后，想要控制下來真不是那么簡單，這也許是喜茶面臨的最大挑戰。這一點在時尚品牌中很容易理解，許多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出過二線品牌，但真正能把二線做到很成功的，屈指可數。

但另一方面，從下往上，也有自己的阻礙。一個低價品牌想改變形象，需要比創立品牌付出更多的精力。畢竟曾經的形象已深入人心，需要作出真正好的產品，在創意和營銷上大力投入，才有可能扭轉品牌形象。

這一切，也許只有時間才能給出答案。

歡迎關注嶺南金融圈，這里我將分享一些自己的原創投資感悟，并推薦一些回報幾十倍的投資標的，教你每年投資收益過百萬！

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：喜茶VS茶顏悅色VS蜜雪冰城孰強孰弱？解析茶飲界的“三足鼎立”1

下一篇：茶飲內卷，蜜雪冰城“看上”的匯茶如何突圍？