出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜瑪利亞 編｜派公子

蜜雪冰城之后，河南又跑出來(lái)一匹餐飲黑馬。靠著賣(mài)火鍋食材產(chǎn)品三年的營(yíng)收累計(jì)達(dá)140億的鍋圈食匯，近日遞交了赴港IPO的招股書(shū)。

招股書(shū)顯示，成立六年的鍋圈食匯最新門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9645家，接近了萬(wàn)店規(guī)模。

疫情紅利之下，到家吃飯盛行的2022年，鍋圈實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。與蜜雪冰城類(lèi)似，鍋圈的商業(yè)模式也是靠加盟店為主，主要通過(guò)向加盟商售賣(mài)原材料和設(shè)備來(lái)獲利，本質(zhì)上是做供應(yīng)鏈的生意。

然而隨著疫情淡去，日常生活恢復(fù)有序，紅利期之后鍋圈該如何繼續(xù)穩(wěn)步向前，新的商業(yè)化空間想象又有多大？

1、七年開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店，極速狂奔背后

2006年，楊明超在鄭州開(kāi)了一家名叫“大城小愛(ài)啤酒花園”的小店，在其經(jīng)營(yíng)下，小店很快規(guī)模化，迅速達(dá)到了十多家，年?duì)I業(yè)額也創(chuàng)下了過(guò)億的成績(jī)。

但楊明超不甘于此，2015年他聯(lián)合幾位合伙人開(kāi)除了第一家火鍋店“小板凳老火鍋”，門(mén)店數(shù)量最多高達(dá)600家，在經(jīng)營(yíng)火鍋店的過(guò)程中，楊明超感知到了行業(yè)的痛點(diǎn)，上下游供應(yīng)鏈亟待整合。

2015年1月，楊明超成立河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，由此切入餐飲B2B生意。

2017年，第一家鍋圈在鄭州開(kāi)業(yè)，而后通過(guò)加盟模式，在5年時(shí)間開(kāi)出近萬(wàn)家店，比起用29年開(kāi)出1435家的海底撈，擴(kuò)張速度翻了20多倍。

疫情三年，餐飲業(yè)普遍遭受重創(chuàng)，然而鍋圈逆勢(shì)開(kāi)出了一萬(wàn)家店鋪。

招股書(shū)顯示，從2020年到2022年，鍋圈三年門(mén)店數(shù)量增至9216家，2020年初鍋圈僅有1441家門(mén)店。

從2023年至今，鍋圈4個(gè)月左右就開(kāi)出424家門(mén)店，相當(dāng)于每天新開(kāi)約3.5家門(mén)店。

而從鍋圈市場(chǎng)消息，當(dāng)前加盟商已經(jīng)突破一萬(wàn)家。

網(wǎng)紅“老鄉(xiāng)”蜜雪冰城開(kāi)出一萬(wàn)家店用了23年，而鍋圈只用了六年。

美團(tuán)《2022 新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至 2022 年 3 月國(guó)內(nèi)現(xiàn)存餐飲企業(yè) 1172 萬(wàn)家。其中連鎖化率約等于 18%，連鎖品牌中達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的僅 1.5%，蜜雪冰城名冊(cè)在列外，還有瑞幸咖啡，但瑞幸咖啡也不過(guò)只開(kāi)了8171家。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，在中國(guó)所有零售商中，按2022年在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品零售銷(xiāo)售額計(jì)，五大零售商占市場(chǎng)份額的11.1%，其中鍋圈食品是中國(guó)所有零售商中最大的在家吃飯餐食解決方案零售商，占據(jù)3.0%的市場(chǎng)份額。按在家火鍋及燒烤產(chǎn)品的零售額計(jì)算，2022年，鍋圈食品為中國(guó)所有供應(yīng)商中最大的家用火鍋和燒烤供應(yīng)商，占據(jù)12.7%的市場(chǎng)份額。

高速拓展之下，少不了資本的助力。招股書(shū)顯示，2019年以來(lái)，鍋圈先后完成5輪融資，累計(jì)融資約28.3億元。投資方包括不惑創(chuàng)投、IDG資本、招銀國(guó)際、啟承資本、天圖基金、茅臺(tái)基金、三全食品、物美科技等。

招股書(shū)顯示，鍋圈在2022年增速十分迅猛，營(yíng)收飆漲81%至71.73億元，2021年?duì)I收為39.58億元，2020年?duì)I收為29.65億元。

在大賺特賺的2022年，鍋圈實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上的扭虧為盈，從2021年的虧損4.61億元到2022年的利潤(rùn)2.4億元，再早前2020年其虧損為0.43億元。

復(fù)盤(pán)鍋圈之所以能實(shí)現(xiàn)盈利，疫情紅利是最大助力。發(fā)家于河南的鍋圈，早期主要在低線(xiàn)城市發(fā)展，其縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的加盟門(mén)店在2020年合計(jì)貢獻(xiàn)超過(guò)四成的收入，其中縣級(jí)市加盟門(mén)店收入在2020年處于整體貢獻(xiàn)最高的地區(qū)，達(dá)到31.9%。

疫情的催生下，鍋圈食匯開(kāi)始向直轄市和省會(huì)城市進(jìn)軍，門(mén)店數(shù)量占比也在攀升。2022年，鍋圈食匯直轄市門(mén)店占比由2021年的5.5%上升至7.5%，省會(huì)城市門(mén)店占比由2021年的19.4%上升至21.2%。在2022年，鍋圈食匯向直轄市門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品收入占比也由2021年的5.1%提升至7.6%。

但總得來(lái)說(shuō)，鍋圈的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在低線(xiàn)城市。值得注意的是，與鍋圈營(yíng)收增長(zhǎng)保持一致的是其向供應(yīng)商B采購(gòu)冷鏈運(yùn)輸服務(wù)的成本提升，成本增速達(dá)到70.81%至3.39億元。這意味著鍋圈食匯的產(chǎn)品銷(xiāo)量與營(yíng)收增幅保持了基本一致。在此基礎(chǔ)上，鍋圈盈利能力的提升要?dú)w功于其在成本端的有效控制。

通過(guò)提價(jià)降本等方式，鍋圈的毛利率在2022年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。2022年鍋圈食匯毛利率達(dá)到17.4%，2021年為9.0%。

招股書(shū)信息顯示，鍋圈食匯毛利率的提升主要來(lái)自于成本的降低。2022年底鍋圈食匯收購(gòu)了火鍋底料廠(chǎng)澄明食品，在早前2021年8月收購(gòu)了牛肉加工廠(chǎng)和一肉業(yè)和肉丸生產(chǎn)廠(chǎng)“丸來(lái)丸去”，對(duì)于原材料工廠(chǎng)的掌控進(jìn)一步降低了鍋圈食匯采購(gòu)成本。

2、加盟商成就的“鍋圈”，或存隱憂(yōu)

不過(guò)，鍋圈盈利的核心還是靠向上萬(wàn)家加盟商兜售原材料和設(shè)備。

根據(jù)招股書(shū)，截至2022年底，鍋圈食品在中國(guó)的品牌門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9221家，其中加盟店數(shù)量達(dá)9216家，自營(yíng)店只有5家，加盟店占比超99.9%。

鍋圈的解釋是，這5家自營(yíng)門(mén)店是用作為樣本給加盟店提供模式，作為創(chuàng)新門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理策略及工具、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、數(shù)字化工具及新式裝飾風(fēng)格等試點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，鍋圈的最終目標(biāo)是打造火鍋供應(yīng)鏈，而非開(kāi)火鍋店。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，鍋圈的營(yíng)收主要依賴(lài)向加盟商銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品。招股書(shū)顯示，2020年至2022年，鍋圈食品通過(guò)向加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品分別錄得29.18億元、38.8億元、70.59億元的營(yíng)收，占同期鍋圈食品總營(yíng)收的比重均在98%或98%以上。

2019年鍋圈孵化了華鼎供應(yīng)鏈，其火鍋食材占華鼎客戶(hù)比重約34%。據(jù)華鼎供應(yīng)鏈總經(jīng)理陳海濤透露，火鍋是餐飲品類(lèi)中單店?duì)I業(yè)額最高的品類(lèi)，食材占比達(dá)到35%。

根據(jù)招股書(shū)披露，基于與第三方合作的14座倉(cāng)庫(kù)，目前鍋圈已可以做到絕大部分門(mén)店的次日達(dá)。

鍋圈從供應(yīng)鏈上游的食材端到物流體系，構(gòu)建起了一套自有供應(yīng)鏈。截至2022年，鍋圈食匯擁有三個(gè)食材加工廠(chǎng)，包括牛肉產(chǎn)品工廠(chǎng)和一肉業(yè)、肉丸工廠(chǎng)丸來(lái)丸去，火鍋底料工廠(chǎng)“澄明食品”，此外還投資蝦滑供應(yīng)商逮蝦記。除此之外，目前鍋圈有超過(guò)750個(gè)SKU，超過(guò)95%是自有品牌產(chǎn)品。其中截至去年末，鍋圈食品旗下火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的SKU分別達(dá)到312個(gè)、163個(gè)、280個(gè)。

目前鍋圈在上游合作了600多家工廠(chǎng)，在上海、成都等地建立6座食材研發(fā)中心，此外，鍋圈在全國(guó)還擁有17個(gè)現(xiàn)代化中心倉(cāng)、30多個(gè)分倉(cāng)冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個(gè)冷凍前置倉(cāng)。

早期為了吸引更多加盟商的入駐，鍋圈更是放下了“一年回本”的狠話(huà)。但世上本就沒(méi)有穩(wěn)賺不賠的生意。

“沒(méi)經(jīng)驗(yàn)也輕松開(kāi)店”、“不收加盟費(fèi)”，這是鍋圈面向意向加盟商打出的廣告標(biāo)語(yǔ)。鍋圈搞加盟，看起來(lái)門(mén)檻低，費(fèi)用少。但據(jù)鍋圈市場(chǎng)透露，加盟一家門(mén)店前期的啟動(dòng)資金要不低于23萬(wàn)，其中保證金2萬(wàn)，裝修費(fèi)用5萬(wàn)左右，首批進(jìn)貨需要8萬(wàn)，店內(nèi)設(shè)備配齊和物流服務(wù)費(fèi)需要8萬(wàn)。這還不包括房租和人員成本，鍋圈的加盟政策中寫(xiě)道門(mén)店選址需要統(tǒng)一在70-100平方米的店面。

從鍋圈招股書(shū)中看，鍋圈食匯單店?duì)I收約在77.8萬(wàn)，而在鍋圈招商部的口中，在北京地區(qū)年?duì)I收過(guò)百萬(wàn)是平均線(xiàn)，但實(shí)際不然。

火鍋這類(lèi)餐飲具有明顯的淡旺季，收入并不穩(wěn)定。有北京地區(qū)加盟商表示，冬天門(mén)店流水能到每月十五萬(wàn)左右，夏天只有八萬(wàn)上下，刨除房租、人力和費(fèi)用開(kāi)支，在旺季勉強(qiáng)能做到盈虧平衡。

線(xiàn)上渠道賣(mài)的也不是很理想，經(jīng)派財(cái)經(jīng)查詢(xún)美團(tuán)的鍋圈食匯店鋪多數(shù)月銷(xiāo)在200單，少部分能達(dá)到500-800單，還有一些店鋪月售不足百單。

有加盟商透露稱(chēng)，鍋圈食匯在一些商超開(kāi)設(shè)了店中店，價(jià)格要比加盟商普遍低10%，在商超購(gòu)買(mǎi)鍋圈產(chǎn)品的消費(fèi)者還能使用商超發(fā)放的優(yōu)惠券，這進(jìn)一步加劇了供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

顯然，加盟鍋圈這門(mén)生意，并沒(méi)有那么好賺，況且當(dāng)下鍋圈的加盟店增速已經(jīng)放緩。

2020年、2021年鍋圈食品年內(nèi)凈增加的門(mén)店數(shù)量從2855家下降至2568家，又在2022年進(jìn)一步降至2352家。

此外，加盟門(mén)店越開(kāi)越多的同時(shí)，鍋圈食品關(guān)店的門(mén)店數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2020年至2022年，鍋圈食品關(guān)閉的加盟門(mén)店數(shù)目分別為28家、194家、279家，關(guān)店率從最初的0.7%漲至3%，呈現(xiàn)出數(shù)量不斷遞增的趨勢(shì)。

“加盟型”新消費(fèi)品牌還有一個(gè)致命傷，加盟商的管理難題。雖然鍋圈聲稱(chēng)在加盟時(shí)給足了商家培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)策略，但對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量掌控仍不能做到十分把握。在黑貓投訴上，不乏消費(fèi)者對(duì)鍋圈食匯產(chǎn)品投訴的消息。

3、重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，露營(yíng)+帶得動(dòng)新增長(zhǎng)嗎？

在鍋圈的品牌營(yíng)銷(xiāo)上，簽下河南老鄉(xiāng)岳云鵬作為代言人是一項(xiàng)貴但效果顯著的投入。

2020年9月，也是鍋圈業(yè)績(jī)開(kāi)始走上坡路的那年，官宣簽約了知名相聲演員岳云鵬為品牌代言人。據(jù)知情人士透露，岳云鵬的代言費(fèi)達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。這一年，鍋圈門(mén)店數(shù)量突破了5000家。

此外，鍋圈通過(guò)成為了CCTV-5美食合作伙伴，贊助綜藝節(jié)目等方式頻頻尋求出圈。招股書(shū)顯示，鍋圈自2020年開(kāi)始三年在廣告上砸了3.6億。

其中2021年鍋圈的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支猛增185.96%至6.294億元，其中廣告及推廣開(kāi)支從2020年的0.4億元，增長(zhǎng)至2021年的1.85億元。

到了2022年，鍋圈的這一開(kāi)支略有縮減，但仍然高達(dá)了6.246億元，廣告及推廣開(kāi)支減少至1.38億元。對(duì)此，鍋圈食品表示，由于過(guò)往投資的廣告及推廣活動(dòng)已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Γ虼嗽?022年減少了相關(guān)投資。

相較之下其研發(fā)費(fèi)用三年累計(jì)為1.37億，這也為鍋圈貼上了“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。

值得注意的是，當(dāng)下鍋圈切入的“在家吃飯”賽道已擁擠，火鍋食材是一個(gè)低門(mén)檻的賽道，線(xiàn)上商超、生鮮巨頭品臺(tái)都是鍋圈潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

此外，鍋圈還面臨著海底撈、蜀大俠等火鍋品牌的內(nèi)卷，海底撈開(kāi)出了”海底撈外送食材自提站”，2022年海底撈外賣(mài)業(yè)務(wù)共計(jì)收入12.8億元，同比增長(zhǎng)103.27%。

面對(duì)供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)豐富的生鮮巨頭，鍋圈食匯引以為傲的供應(yīng)鏈，或許都不再是其優(yōu)勢(shì)。

火鍋產(chǎn)品是鍋圈食品的主要營(yíng)收來(lái)源，2020年至2022年，火鍋產(chǎn)品分別取得23.9億元、30.91億元、53.52億元的營(yíng)收。盡管該分部取得的營(yíng)收不斷上漲，但其對(duì)鍋圈食品總銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)占比卻一路走低，從2020年的81.9%下滑至2021年的79.7%，又在2022年進(jìn)一步下滑至75.8%。

不過(guò)火鍋類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)硬傷是受季節(jié)性因素影響，營(yíng)業(yè)浮動(dòng)較大。因此，在主要營(yíng)收來(lái)源火鍋產(chǎn)品外，鍋圈還在探索其他新的營(yíng)收可能。

從產(chǎn)品營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，過(guò)去三年，燒烤產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的比重在不斷上漲，分別從5.8%、12.3%漲至10.1%、14.1%，但10%的占比尚且無(wú)法有效證明其對(duì)整體商業(yè)化的拉動(dòng)。

在露營(yíng)風(fēng)大火的當(dāng)下，鍋圈也是自然而然的搭上了這兩順風(fēng)車(chē)，從在家吃飯轉(zhuǎn)到了“露營(yíng)+”生活方式的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。但隨著疫情紅利期的褪去，消費(fèi)者習(xí)慣再次發(fā)生改變，無(wú)論是在家吃飯還是露營(yíng)的頻次也在遞減。

一個(gè)觀(guān)察是，隨著境內(nèi)外旅游的開(kāi)放，露營(yíng)這個(gè)因?yàn)橐咔橥蝗换鹌饋?lái)的商業(yè)業(yè)態(tài)，正在被消費(fèi)者打入了冷宮。近期，不少露營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者表示，生意變得很艱難，更有多家露營(yíng)企業(yè)宣布倒閉。

鍋圈這次“露營(yíng)+生活方式”的故事很難講出新的增量。

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