本報記者 閻娜 黨鵬 成都報道

咖啡的價格正在擊穿“地板價”。

過去幾年，瑞幸咖啡將咖啡的單價拉低至20元以內(nèi)，近兩年，更為平價的咖啡越來越多。近期，CoCo都可、庫迪咖啡等品牌紛紛推出降價活動，一些產(chǎn)品的單價已在10元以下，試圖用低價搶占市場。此外，定位平價咖啡的新品牌也不容小覷，蜜雪冰城旗下品牌幸運咖，“干咖人”“打工人咖啡”“Cubic Coffee 三立方咖啡”等品牌的咖啡價格已下探至5元左右。

對此，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏對《中國經(jīng)營報》記者表示，“此前咖啡更像是小資的消費與生活方式，現(xiàn)在咖啡飲品已經(jīng)大眾化，這也是咖啡平價化的基礎(chǔ)；隨著發(fā)展，市場也會分層，高、中、低端價格定位產(chǎn)品都會出現(xiàn)，并且有各自的市場；市場競爭日益激烈，價格競爭也是非常重要的競爭手段。”

“平價咖啡漸多是消費回歸的過程，它正在從社交飲品變?yōu)槿粘ｏ嬈贰！北P古智庫高級研究員江瀚表示，“過去國內(nèi)市場的咖啡價格受不同品牌溢價和各個城市間不同的成本因素等影響，定價偏高，如今隨著消費者對于咖啡的需求日益常態(tài)化，特別是伴隨著國產(chǎn)化和標準化的普及，咖啡的平價化趨勢將會進一步盛行。”

平價的“誘惑”

繼此前肯德基推出9元SOE精品咖啡后，近期CoCo都可宣布現(xiàn)磨美式售價降至3.9元，生椰拿鐵售價降至8.9元，最高降幅接近70%；庫迪咖啡則推出全場9.9元活動；瑞幸、Tims則通過抖音平臺等推出折扣券，咖啡10元以下價格帶變得越來越熱鬧。

不僅如此，由鹿角巷的創(chuàng)始團隊打造的Ao Tiger虎聞咖啡以“10元拿鐵”出道，并于近日完成天使輪融資；干咖人、打工人咖啡、 Cubic Coffee 三立方咖啡等憑借低至5元的咖啡，在大本營守得一方田地。

“實際上，不少品牌推出低價產(chǎn)品的根本原因在于引流。”咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者李堯（化名）告訴記者，“低價產(chǎn)品能帶來一定的營銷效果，吸引顧客進店消費，并帶動其他商品的銷量，從而提升客單價。”

在多個品牌的菜單中，平價咖啡不是唯一，還包括冰淇淋、珍珠奶茶、純茶等飲品。如幸運咖有售價15元的抹茶幸運冰，干咖人有售價13元左右的厚乳冰冰樂系列飲品。此外，一些品牌還銷售咖啡豆、掛耳、咖啡液、甜點等來增加銷售營業(yè)額。美團顯示，雖然定位為平價咖啡，打工人咖啡、小咖主等客單價也可達到10~15元之間。

“非咖啡產(chǎn)品和特調(diào)咖啡等往往利潤比較高，能提升利潤。”李堯說道，“此外，平價市場廣闊，對于新品牌來說，貼上高性價比的標簽，也可以吸引更多樣的客群進店消費。”

需要注意的是，低價策略并不適用所有企業(yè)。廣科咨詢首席策略師沈萌指出，“如果高價格產(chǎn)品都很難形成穩(wěn)定的收益空間，低價產(chǎn)品就會是更大的財務(wù)負擔(dān)，或無法實現(xiàn)良性、可持續(xù)的發(fā)展。”

除去引流效果外，諸多品牌走平價路線或是看中了10元以下價格帶的空白。從當(dāng)前咖啡市場來看，30元以上價格帶已經(jīng)有星巴克等巨頭和不少精品咖啡店，而15~30元屬于主流價格帶，競爭尤為激烈，其中包括瑞幸、MANNER等品牌，在不少受訪者看來，10元以下價格帶存在著一定發(fā)展機會。

餐飲分析師林岳向記者表示，“平價咖啡具有廣闊市場，它在速溶咖啡和中高端咖啡當(dāng)中找到了生存的空隙，填補了大眾化咖啡的空白，所以新興品牌和頭部品牌都比較看好這片藍海。”

“中高端品牌的規(guī)模擴張有限，無法支撐整個品類的繁榮發(fā)展，而平價產(chǎn)品往往容易打開更多市場，此前蜜雪冰城、華萊士的全國化經(jīng)驗也證明了平價路線的可能性。”李堯表示。

控制成本是核心

盡管已低至5元一杯，但平價咖啡仍有利可圖。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，“每杯咖啡約需要用到20克左右咖啡豆，成本約為1.5元，加上包裝，每杯美式咖啡的成本約為2.5~3元左右。在規(guī)模效應(yīng)下，成本可能還會更低。”

三立方咖啡、打工人咖啡和干咖人此前在接受媒體采訪時也印證了這一說法，盡管現(xiàn)磨冰美式售價僅5元，每杯毛利仍可達到60%以上。干咖人創(chuàng)始人佟威龍還表示，“其他的產(chǎn)品毛利差不多在55%~60%之間。”

但運營一家咖啡店的成本不僅僅是原材料成本，還包括人力、營銷、運營、房租等，這也意味著走平價路線的核心在于盡可能控制成本。

選址方面，有品牌選擇回避一二線城市，如幸運咖以三四線城市居多，據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，該品牌在低線城市門店數(shù)量占比達60.8%，低線城市的低租金降低了成本。也有一部分企業(yè)選擇在一線、新一線城市發(fā)展，如深圳AtoB COFFEE選址更靠近寫字樓，而打工人咖啡、爵渴咖啡等品牌多分布在商圈等人流量大的地方，以謀求更高的銷量。

李堯表示，“由于平價咖啡售價不高，需要一定的出杯量來均攤運營成本。”三立方咖啡創(chuàng)始人劉思強曾對外稱，“算上門店的整體成本，平均一天只要能賣到200杯以上，就能達到盈虧平衡點。”

此外，隨著咖啡行業(yè)流程的標準化、設(shè)備的全自動化，制作咖啡的效率也在提升。據(jù)公開資料，平價咖啡品牌依靠全自動設(shè)備，店員減少至1~2人，降低了人力成本。同時，這些品牌的店面基本在30平方米左右，SKU數(shù)往往不超過30個，也在一定程度上降低了成本。

在業(yè)內(nèi)看來，平價咖啡是一門以價換量的生意，形成規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本也尤為重要，而在這場競爭中，具備完善供應(yīng)鏈的企業(yè)則具有優(yōu)勢。據(jù)公開信息，2021年蜜雪冰城投資50億元建設(shè)亞洲總部項目，當(dāng)時預(yù)計2023年建成投產(chǎn)。該項目負責(zé)多地的市場拓展、運營管理、原料供應(yīng)等，背靠蜜雪冰城的幸運咖或因此受益。

更“卷”的未來

目前，平價咖啡處在百家爭鳴的初期階段，尚未形成一家獨大的局面。多個品牌正忙于跑馬圈地，搶占更多份額。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年，幸運咖新開門店1521家，截至發(fā)稿前，幸運咖現(xiàn)有門店已超2000家，庫迪咖啡已在全國開出541家門店，后者計劃2023年底開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家。

此外，新品牌則主要聚焦于大本營，并逐步開拓周邊地區(qū)，據(jù)官網(wǎng)，成立于成都的爵渴咖啡已向重慶、貴州等地開放加盟。

然而咖啡行業(yè)的競爭已趨于白熱化，大品牌同樣沒有放慢擴張步伐，瑞幸咖啡、星巴克、挪瓦咖啡、Manner都在不斷擴店，其中瑞幸咖啡財報提到，其2022年全年凈新開門店2190家，同比增長36.4%。此外，由于下沉市場咖啡需求的增長，瑞幸咖啡、星巴克等也紛紛加碼低線城市。

林岳表示，“深耕三四線的品牌要應(yīng)對頭部品牌的下沉并不容易，能否在競爭中占據(jù)優(yōu)勢取決于對差異化的運作能力，比如做出具有本土化特色的產(chǎn)品，或是通過性價比、服務(wù)體驗或產(chǎn)品創(chuàng)新來站穩(wěn)腳跟。”

當(dāng)前，“咖啡奶茶化，奶茶咖啡化”已成為一種趨勢。此前，瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”一經(jīng)推出便成為爆品，瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，生椰拿鐵單品銷量已突破1億杯。此后，越來越多的咖啡店推出生椰拿鐵，不少咖啡中添加了芝士奶蓋、堅果、水果等，使得咖啡越來越像奶茶，同時，奶茶店也推出了不少咖啡產(chǎn)品，奶茶和咖啡二者的界限越來越模糊，逐漸出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

口感之外，咖啡和奶茶行業(yè)的標準化和流程化水平都較高，有利于品牌的擴張，但同時雙方也存在著“短兵相接”的可能。“在奶咖融合趨勢下，奶茶品牌未來也可能成為咖啡品牌的一種威脅。書亦燒仙草、茶百道門店數(shù)超6000家，益禾堂、CoCo近5000家，黃金點位早已被占據(jù)，咖啡品牌的擴張或遇到阻力。”李堯表示。

文志宏認為，“茶飲、咖啡同為休閑飲品，品類融合是一種趨勢。對現(xiàn)有咖啡品牌來說，在保障產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷提升運營管理能力，是面對競爭的必然選擇。”