葉國富去日化？名創(chuàng)優(yōu)品收入下滑，下調(diào)加盟保證金拓展海外市場

時(shí)間：2023-04-01 07:52:16來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

伴隨著疫情好轉(zhuǎn)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)穩(wěn)健推進(jìn)，消費(fèi)有望回歸增長軌道。2022年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額10.87萬億元，同比增長3.3%，其中除汽車以外的消費(fèi)品零售額9.79萬億元增長3.6%。

但傳統(tǒng)線下零售競爭激烈，而國內(nèi)電子商務(wù)蓬勃的發(fā)展和市場新進(jìn)者的出現(xiàn)，又給資產(chǎn)厚重的實(shí)體零售企業(yè)帶來了更大的沖擊。

近日，“年輕人都愛逛”的生活好物集合店名創(chuàng)優(yōu)品公布2022年財(cái)報(bào)，凈利潤雖然上漲，但其營收增長緩慢，甚至兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長的局面。

營收增速緩慢甚至負(fù)增長，名創(chuàng)優(yōu)品頹勢已顯

2023年2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品公布第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績（自然年2022年四季度）。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品毛利潤為9.971億元，同比增長15.6%，環(huán)比增長0.9%；期內(nèi)利潤為人民幣3.598億元，同比增長95.4%，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則調(diào)整后凈利潤3.7億，同比增長82%；毛利率為40.0%，同比增長了9%；但其營業(yè)收入?yún)s為24.944億元，同比減少10.0%，環(huán)比減少10.0%。

結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品歷史數(shù)據(jù)分析，整個(gè)2022年名創(chuàng)優(yōu)品營收增速都極為緩慢，單季度最高同比增速勉強(qiáng)達(dá)到5%，甚至還出現(xiàn)了兩次負(fù)增長。而導(dǎo)致其營收增速緩慢甚至負(fù)增長的直接原因就是名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度降低以及單店收益下滑。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)開店的速度也大大放緩。2022年三季度，其國內(nèi)門店總數(shù)為3269家，同比增加了234家。而2022年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店總數(shù)才增長到3325家，增長了56家，同比增幅減少至157家。與之不同的是，國外的門店增長速度一如往常一般迅猛，據(jù)了解，海外名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量截至2022年12月31日為2115家，同比增長238家，環(huán)比增長88家。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品在大力發(fā)展海外市場，但海內(nèi)市場名創(chuàng)優(yōu)品同樣也沒有落下。為了吸引更多的加盟商，2022年年初，名創(chuàng)優(yōu)品將加盟保證金下調(diào)至35萬/年，降幅高達(dá)53%；品牌使用費(fèi)下調(diào)至2.98萬/年，降幅高達(dá)62%。但由于2019年以來名創(chuàng)優(yōu)品的單店收益一直處于下滑趨勢，2020和2021年的降幅更是分別達(dá)到了19.8%和11.3%。所以最終的加盟數(shù)量并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

不僅如此，就連名創(chuàng)優(yōu)品的“招牌菜”潮玩子品牌TOP TOY也是開始頹勢已顯。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY品牌2022年四季度營業(yè)收入為9900萬元，同比減少25%；2022年下半年TOP TOY單店平均收入約為410萬，同比2021年的790萬降幅高達(dá)近50%。

值得注意的是，在2021年5月底，名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY陷入了抄襲風(fēng)波。有用戶在社交平臺(tái)發(fā)表評(píng)論稱，“名創(chuàng)優(yōu)品擅長抄襲的企業(yè)文化真是無孔不入”。該用戶稱名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下獨(dú)立潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海報(bào)與2019年泡泡瑪特BTS（Beijing Toy Show）的海報(bào)存在高度相似的情況。

除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品的海報(bào)設(shè)計(jì)方面模仿泡泡瑪特并非首次，也并非個(gè)案，甚至連TOP TOY在商城內(nèi)擺設(shè)的機(jī)器人商店（亞洲潮玩集合售賣機(jī)），也與泡泡瑪特的盲盒機(jī)器人商店在視覺效果方面十分近似。網(wǎng)友甚至表示，這是像素級(jí)模仿，因此調(diào)侃，TOP TOY所謂的潮玩就是“抄玩”。

名創(chuàng)優(yōu)品“去日化”整改，葉國富宣布品牌升級(jí)戰(zhàn)略

90年代前期和中期，哈日的風(fēng)潮的席卷全國，緊隨其后韓流來襲，又刮起了一陣哈韓的風(fēng)潮。無數(shù)人從模仿衣著、服飾、飲食習(xí)慣等外在膚淺的東西，逐漸深入去了解不同世界的文化習(xí)俗。而為了適應(yīng)年輕人的消費(fèi)需求，諸多企業(yè)就成立了許多偽日系、偽韓系產(chǎn)品，例如名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍帧⒛窝─尾瑁@些名字近似于日系，深受哈日黨的喜愛。

但隨著國人開始注重民族品牌，國潮也開始興起，在民族意識(shí)覺醒之后，偽日系，偽韓系遭到了一些人的質(zhì)疑，而元?dú)馍帧⒛窝─尾璧纫呀?jīng)逐漸開始撕掉自己身上的偽日標(biāo)簽，但名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”的問題卻遲遲沒有解決。海外門店“旗袍娃娃”被譯為“日本藝伎”、店內(nèi)不允許播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌。

值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初就是順著哈日系的大勢與日本元素而發(fā)展至今的。公司成立之初，葉國富就找來日本設(shè)計(jì)師三宅順也合作，從品牌設(shè)計(jì)到店面裝修，均貼向日系風(fēng)格，甚至打著“日本設(shè)計(jì)師品牌”的名號(hào)進(jìn)行營銷。但時(shí)至今日，哈日哈韓潮流已經(jīng)褪去，國潮也開始興起，消費(fèi)者越來越強(qiáng)調(diào)民族認(rèn)同，名創(chuàng)優(yōu)品卻仍維持偽日系的風(fēng)格而導(dǎo)致其陷入營收承壓的困境，這不得不令人深思。

名創(chuàng)優(yōu)品是由中國青年企業(yè)家葉國富先生于2013年開始經(jīng)營，中國總部位于廣東省廣州市海珠區(qū)。2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式在紐交所敲鐘上市。2021年，其全球門店數(shù)量突破5000家。2022年名創(chuàng)優(yōu)品正式啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，推出全新品牌口號(hào)"點(diǎn)亮全球99國美好生活"；2022年7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品正式在香港聯(lián)交所主板交易；2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品陷入"偽日系"風(fēng)波，2022年8月18日，其發(fā)布致歉聲明稱，對早期以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居的營銷行為道歉并稱將徹底完成"去日化"整改。

值得注意的是，創(chuàng)始人葉國富在2023年2月24日的名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上宣布品牌升級(jí)戰(zhàn)略，葉國富表示“名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)成為超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變。”名創(chuàng)優(yōu)品表示，具體分為三個(gè)路線圖“從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶。”

葉國富表示“名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開始縮減 SKU，聚焦更能夠吸引消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品，砍掉一些難以做出情感價(jià)值的產(chǎn)品，目前已減少上百個(gè) SKU。過去名創(chuàng)優(yōu)品主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西，比如文創(chuàng)、玩具、盲盒。”不僅如此，葉國富還準(zhǔn)備像蘋果手機(jī)學(xué)習(xí)“蘋果在中國的華南、華東、華北開旗艦店，每個(gè)省做旗艦店，有了旗艦店，消費(fèi)者對他的品牌感知是很高的，只有這種超級(jí)旗艦店才能讓消費(fèi)者建立起這個(gè)品牌強(qiáng)大的印象。”

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還在發(fā)布會(huì)上正式宣布將香薰作為第一戰(zhàn)略品類。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露數(shù)據(jù)顯示，2019 年至 2021 年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長 26.9%。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計(jì)銷量突破 7000 萬瓶，位居全國之首。

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