探訪中式茶品牌「煮葉」：工作日下午多店上座率超70%

時(shí)間：2023-04-01 06:59:33來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

“在煮葉店內(nèi)停留的男性消費(fèi)者更多，顧客停留平均時(shí)長(zhǎng)約40分鐘。”

作者：Elaine

出品：明亮公司

！咖啡融資頻繁，新中式茶飲也在暗自生長(zhǎng)。

創(chuàng)立于2015年的「煮葉 TEASURE」（下稱(chēng)“煮葉”），自2017年1月在北京悠唐開(kāi)出第一家門(mén)店后，已相繼在北京國(guó)貿(mào)中心、頤堤港、朝陽(yáng)大悅城、王府井Apm等商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店，在西安、蘇州、成都也分別開(kāi)設(shè)了4家門(mén)店。

據(jù)天眼查App，煮葉主體公司北京煮葉餐飲管理有限公司目前共完成4輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括達(dá)晨財(cái)智、動(dòng)域資本等機(jī)構(gòu)。

此前獲得融資的新中式茶或原葉茶品牌基本可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)如煮葉、tea’stone等傾向于“空間”的茶飲品牌；另一類(lèi)如T9、CHALI茶里等以零售為主、線(xiàn)下店強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和品牌概念的茶飲品牌。

相比于杯裝“奶茶”類(lèi)茶飲，此類(lèi)品牌除了在客單價(jià)上限更高之外，目標(biāo)受眾的年齡范圍也更寬。但從解決的場(chǎng)景需求來(lái)看，商務(wù)、社交、品牌形象（禮品）是新中式原葉茶品牌出現(xiàn)的高頻場(chǎng)景，這亦與奶茶品類(lèi)有明顯的區(qū)別。

而從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，新原葉茶品牌需要解決的問(wèn)題還包括如何突破中式茶飲“產(chǎn)地品牌”的限制，在更廣泛的消費(fèi)者群體中打造“產(chǎn)品品牌”的強(qiáng)認(rèn)知。

另一方面，品牌在面對(duì)原葉茶高度分散的供應(yīng)鏈時(shí)，如何在保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)差異化、產(chǎn)品風(fēng)味的辨識(shí)度等問(wèn)題，也需要得到更好解決。目前來(lái)看，大多數(shù)原葉茶品牌無(wú)意大舉“進(jìn)軍”種植環(huán)節(jié)，更多是通過(guò)與茶園、茶商長(zhǎng)期合作的方式掌握供應(yīng)鏈。

對(duì)于以線(xiàn)“茶館”模式的中式茶飲品牌，線(xiàn)下空間（包括所在的位置）和服務(wù)對(duì)于品牌感知是更大的加分項(xiàng)，但租金成本則削弱了利潤(rùn)——與星巴克等頭部連鎖品牌不同，新創(chuàng)立品牌在進(jìn)駐購(gòu)物中心并沒(méi)有在租金上的“優(yōu)惠”，品牌如何平衡擴(kuò)張規(guī)模和速度，對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

煮葉創(chuàng)始人劉芳（Helen）此前曾任星巴克華中區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，有著十多年的資深行業(yè)經(jīng)歷，據(jù)了解，她將煮葉的核心定位歸結(jié)為中式茶飲與現(xiàn)代休閑茶館的結(jié)合，并計(jì)劃將其打造為一個(gè)像星巴克那樣的連鎖茶飲品牌店。

相比于咖啡，在茶文化發(fā)源地中國(guó)，茶飲與咖啡不同，不需要培養(yǎng)消費(fèi)者，只需要順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。

這為煮葉在獲客和文化親近感的建構(gòu)上提供了先天的優(yōu)渥條件，創(chuàng)始人Helen在星巴克多年的工作經(jīng)歷也為煮葉賦予了標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店管理和更高效的運(yùn)營(yíng)模式。

復(fù)制星巴克模式，打造標(biāo)準(zhǔn)化的「空間+茶」

門(mén)店從外觀上看，煮葉非常像一家中式的咖啡館。吧臺(tái)與點(diǎn)單區(qū)結(jié)合，每家店都配備了不低于5位的服務(wù)員，店員的統(tǒng)一著裝是圍裙+襯衫。

從點(diǎn)單區(qū)可以看到吧臺(tái)內(nèi)的所有陳列，包括Steampunk煮茶機(jī)和Femea咖啡機(jī)等設(shè)備，吧臺(tái)內(nèi)還設(shè)計(jì)了手沖現(xiàn)調(diào)區(qū)，顧客可以直接看到店員沖制茶飲的過(guò)程。吧臺(tái)上直接掛著黑底白字的菜單，設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)方式上與星巴克等咖啡館非常相似。

從店內(nèi)陳設(shè)上看，店內(nèi)設(shè)有不同高度的桌椅，統(tǒng)一采用圓形簡(jiǎn)易原木桌，整體風(fēng)格簡(jiǎn)潔。門(mén)店設(shè)計(jì)統(tǒng)一采用開(kāi)闊大門(mén)店+小隔間的布局，在不低于100平的門(mén)店里將竹簾做為隔斷（國(guó)貿(mào)店、悠唐店將竹簾打造為屏風(fēng)），隔出3-4個(gè)小隔間。

隔間并非全封閉的模式，但也能從距離的區(qū)隔上極大滿(mǎn)足顧客對(duì)私密空間的要求。顧客可以提前預(yù)定小隔間，預(yù)定后，店員會(huì)在隔間內(nèi)擺放「已預(yù)定」或者「留座」的小竹牌。「明亮公司」探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，隔間的預(yù)定率很高，在工作日下午3點(diǎn)-4點(diǎn)的時(shí)段，國(guó)貿(mào)店和悠唐店的隔間基本都已被預(yù)定。

從店內(nèi)采光上看，與大多數(shù)咖啡館臨窗、臨街的門(mén)店設(shè)計(jì)不同的是，煮葉的門(mén)店里基本無(wú)窗，店內(nèi)全靠燈光照明。暖黃色的燈光和店內(nèi)原木色的裝修風(fēng)格一起營(yíng)造出明亮溫馨的門(mén)店氛圍，店內(nèi)設(shè)有周邊商品（主要為茶具和茶包）展示區(qū)，「明亮公司」探訪的北京門(mén)店基本都是這一模式。

從門(mén)店的選址上看，煮葉的朝陽(yáng)大悅城店、悠唐店、頤堤港店和大興大悅春風(fēng)里店都靠近MUJI，國(guó)貿(mào)商城店則開(kāi)在了小米附近。三家品牌的設(shè)計(jì)都出自同一位知名設(shè)計(jì)師原研哉之手。

從產(chǎn)品上看，煮葉推出的中式茶飲并非市面上常見(jiàn)的奶茶和果味茶，它更接近純茶，在純茶中加入荔枝、青梅、青稞、薏米、烏梅、桂花、陳皮、桂圓等中式小料，并提供冷熱兩種溫度的茶飲。

熱飲分為風(fēng)味煮和原葉茶兩個(gè)系列，風(fēng)味煮系列在純茶里添加了玫瑰、雪梨、荔枝、香茅等，店員會(huì)將沖泡好的茶水直接端給顧客（475ml/杯），并配以單獨(dú)的茶葉和小型續(xù)水壺。而原葉茶直接由純茶沖泡而成，一壺一杯（475ml/壺），茶具使用的是原研哉設(shè)計(jì)的白瓷茶壺茶杯。如顧客有需要，可聯(lián)系店員加杯。門(mén)店內(nèi)都設(shè)有續(xù)水區(qū)，熱茶可以無(wú)限續(xù)杯。兩種熱飲皆提供外賣(mài)服務(wù)，外送茶葉可打包。

從產(chǎn)品的類(lèi)別上看，煮葉推出的冰萃系列、冰沙系列、烘焙輕食、茶點(diǎn)蛋糕與星巴克的冷萃系列、星冰樂(lè)系列、烘焙&三明治和蛋糕甜品幾個(gè)系列類(lèi)似。與星巴克提供茶飲類(lèi)似的是，煮葉也推出了桂花烏龍美式和碳香烏龍拿鐵兩款咖啡。除此之外，煮葉還推出了“元?dú)庠绮汀保?strong style="color: blue;">19元的套餐里包含一杯售價(jià)20元的桂花烏龍美式，加4-17元不等，還能搭配其他產(chǎn)品。

據(jù)了解，煮葉的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)會(huì)深入中國(guó)各大茶產(chǎn)地調(diào)研，并且建立了一套像星巴克一樣的標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)體系：一條透明、標(biāo)準(zhǔn)化的采購(gòu)流程，標(biāo)準(zhǔn)化制茶工藝，對(duì)茶進(jìn)行評(píng)級(jí)、定價(jià)等。產(chǎn)品上新頻次大概為一年五次，如果當(dāng)季銷(xiāo)售情況好會(huì)考慮放入常規(guī)菜單，產(chǎn)品定價(jià)在35-50元不等。除此之外，煮葉內(nèi)部還有飲品手冊(cè)，所有飲品都有SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）。「明亮公司」探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，煮葉的平均出杯時(shí)間為5分鐘，這一出杯時(shí)間快過(guò)喜茶，基本與星巴克持平。

煮葉的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為19-52元，大眾點(diǎn)評(píng)上的人均消費(fèi)價(jià)格為32-44元不等，高于喜茶26-30元的人均消費(fèi)，略低于星巴克37-48元的人均消費(fèi)價(jià)格。為鼓勵(lì)顧客線(xiàn)上下單，煮葉推出了手機(jī)外送下單滿(mǎn)減優(yōu)惠，滿(mǎn)32減6、滿(mǎn)49減8、滿(mǎn)80減18、滿(mǎn)109減24，在餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)上也分別推出了不同的優(yōu)惠活動(dòng)。

據(jù)了解，外賣(mài)銷(xiāo)量好的幾款單品有一顆青梅桂花弄、冰搖荔枝烏龍茶、大紅袍奶茶拿鐵、滇紅青稞厚乳茶、生椰抹茶等。

男性顧客的上座率提高，在純茶飲品中客群更趨年輕化

從顧客上座率來(lái)看，據(jù)「明亮公司」觀察，下午2:00-5:00時(shí)間段，四家位于購(gòu)物中心的門(mén)店平均顧客數(shù)量約為40人，基本處于滿(mǎn)員狀態(tài)，且顧客在店內(nèi)的平均停留時(shí)長(zhǎng)為40分鐘以上。

（樣本有限，數(shù)據(jù)僅供參考）

據(jù)「明亮公司」觀察，煮葉APM店在工作日下午的2點(diǎn)開(kāi)始即是滿(mǎn)員狀態(tài)，大致有40名顧客，滿(mǎn)員狀態(tài)持續(xù)到下午5:00左右；國(guó)貿(mào)店在工作日下午3:30左右大致有35名顧客，上座率為70%，店內(nèi)顧客最多時(shí)有50人；悠唐店在工作日下午3:30左右大致有37名顧客，上座率為80%左右；朝陽(yáng)大悅城店在周日下午3:30左右大致有40名顧客，下午3:30-6:30的時(shí)間段基本都處于滿(mǎn)員狀態(tài)。正值酷暑，煮葉寬敞明亮的大門(mén)店為顧客提供了休息、閑聊、辦公、商務(wù)會(huì)談的場(chǎng)所。

店內(nèi)顧客性別比例無(wú)明顯差異，相比喜茶和奈雪的茶等以女性消費(fèi)者為主流顧客的新式茶飲，在煮葉店內(nèi)停留的男性消費(fèi)者更多，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察年齡段為20-45歲，熱茶和原葉純茶的供應(yīng)滿(mǎn)足了男性客群的需求，「明亮公司」探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，60%的男性顧客會(huì)選擇一壺一杯的原葉茶。

理論上，對(duì)中式茶飲的偏好度會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)自然上升，但從客戶(hù)整體的年齡劃分上看，煮葉店內(nèi)的消費(fèi)者更趨年輕化，年齡段為15-45歲，這很大程度得益于煮葉在產(chǎn)品打造上更趨向年輕人的口味偏好，一部分產(chǎn)品中弱化了茶的苦與澀，以配料增加甜度，以貼合年輕人的喜好，比如頗受歡迎的一顆青梅桂花弄、冰搖荔枝烏龍茶和風(fēng)味煮系列，這也為煮葉吸引了更多的年輕消費(fèi)者。

在零售和會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，據(jù)「明亮公司」在現(xiàn)場(chǎng)觀察，煮葉的運(yùn)營(yíng)策略基本可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是通過(guò)預(yù)售儲(chǔ)值卡的方式，綁定用戶(hù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期消費(fèi)。現(xiàn)場(chǎng)推介的儲(chǔ)值卡包括9.9元的早安嗨翻周卡，99元（嗨喝卡）、298元（輕養(yǎng)卡）、328元（喫茶卡）四種類(lèi)型的儲(chǔ)值卡，后三類(lèi)分別對(duì)應(yīng)199元、250元、500元的原價(jià)。

另一類(lèi)是私域運(yùn)營(yíng)的手段，煮葉會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)附上線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)客服（小葉子）的企業(yè)微信，添加后客戶(hù)會(huì)推送線(xiàn)上商城（煮葉商城）的鏈接，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品主要為各類(lèi)茶（散茶及茶包），以及茶器周邊、禮盒等，茶類(lèi)SKU單價(jià)多在30-100元，且持有特定儲(chǔ)值卡的用戶(hù)在商城購(gòu)物有折扣。微信端商城技術(shù)平臺(tái)為有贊。

同時(shí)，煮葉在天貓仍設(shè)有旗艦店，品類(lèi)與微信端商城無(wú)明顯差別。

（除封面圖外，文中圖片來(lái)源均為「明亮公司」）

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