頭部餐飲“續命術”：一邊門店收縮、一邊開放加盟1

時間：2022-12-28 00:03:23來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

世上唯一不變的就是變化。

編者按：本文來自微信公眾號餐企老板內參（ID：cylbnc），作者：孫雨，創業邦經授權發布。

近日，喜茶、虎頭局渣打餅行（以下稱：虎頭局）陸續放開加盟。有消息透露，樂樂茶也將開放加盟。不過，就在12月1日，針對是否開放加盟一事，樂樂茶官方回應：暫時沒有考慮（12月5日晚，奈雪的茶發出公告，宣布將以5.25億元收購樂樂茶高達43.64%的股份，成為樂樂茶第一大股東。

11月2日，喜茶旗下子品牌“喜小茶”關閉了廣州最后一家店，小程序賬號已注銷，成立僅2年半的品牌自此消失。喜小茶定位中低端茶飲市場，曾被視為喜茶走向下沉市場的有力抓手。

11月3日，喜茶隨即宣布，“確認開放加盟業務，將在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務，并對品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面為事業合伙人提供支持。”

目前，喜茶官微已經上線“事業合伙”入口，可以看到合伙細則、合伙申請等。這一操作，引起業內熱議，喜茶一邊“斷肘”，一邊又忙著擴張，更打破了喜茶不做加盟的初衷。

同樣操作的，還有中式烘焙品牌虎頭局。

11月22日，虎頭局在其微信公眾號上發布了一篇文章，內容提到：一是門店收縮，退出部分區域市場，制定了以華東、華南區域為基點的市場發展方向，并表示加大線上電商發展業務；二是開放加盟，計劃逐步開放部分城市事業合伙人業務，具體開放城市及合作方式會盡快公布。不過文章在當天就被刪掉了。之后，虎頭局創始人回應稱，“整個計劃還沒有完全確定”。

大眾點評顯示，虎頭局在成都（4家）和重慶（2家）門店均已歇業關停，其中成都四家門店均是今年新店。虎頭局微信公眾號客服表示，目前全國門店有40多家，已于近期開放加盟。

和客服對話截圖

不過，內參君尚未看到相關具體加盟信息和標準，客服稱需要填寫“合伙人申請表”，之后有專業人士聯系并解答。并且虎頭局官網仍有“關于打擊假冒記虛假加盟或代理的聲明。”

至于有關樂樂茶將要開放加盟的傳聞，也許并非空穴來風，暫時不考慮，不等于未來不實行，世上唯一不變的就是變化。

2021年10月，樂樂茶陸續關閉重慶、西安、廣州門店，對此樂樂茶方面回應，“暫時關閉部分門店，是為了集中精力聚焦華東市場”。雖然樂樂茶大本營就在上海，占據地理優勢，但卻在規模和聲勢上被奈雪、喜茶等品牌超越。聚焦華東市場，顯然是要穩扎穩打大本營。

數據顯示，目前樂樂茶全國有140家門店，其中有60多家位于上海，占比約45%；近一年中新開店約65家。不過，開店速度并未達到年初樂樂茶定下300家目標，可見極具挑戰。

大疫情三年，餐飲老板更多是在焦慮和思考中度過的。

焦慮不安，是因為疫情的持續不斷，甚至多次暫停堂食，面對人工、房租、水電費等成本壓力，不能不考慮是直接關店還是堅持下去，希望在哪里？

而思考，卻是每一位餐飲老板應該要做的事情，既然不想放棄，那就要時刻準備著，做好全面防范，尤其在產品、模式、定位、人員等全方位思考，審時度勢。

而開放加盟，也許更符合眼下的大環境。

1. 暫停堂食讓餐飲老板備受煎熬

自疫情開始，已經整整三年，餐飲業持續受到沖擊。2019年、2020年和2021年，我國全年餐飲總收入分別為46721億元、39527億元、46895億元，2022年1～10月餐飲總收入為35348億元。從中可見，餐飲業在去年終于回到疫情前的水平，然而今年似乎難以超越去年。

今年，全國各地為加強防控，有時暫停堂食，甚至短期取消外賣和外帶，讓許多餐飲人越來越看不到希望。近期，隨著鄭州、廣州、西安等地解封，給大家帶來了曙光，不過從數據來看，這僅剩的一個月能實現多少收入呢？

疫情期間，頭部品牌海底撈、呷哺呷哺、茶顏悅色等關店自救，還有更多餐廳倒下。相關數據顯示，2020年餐飲行業注銷門店超32萬家；2021年，餐飲業吊銷或注銷93.5萬家店；今年上半年則有37.3萬家餐飲相關企業注銷或吊銷。前不久，曾兩年融資五輪，單店估值1億的時萃咖啡，幾乎一夜關閉所有線下門店。

2. 行業內卷嚴重，市場規模放緩

今年年初以來，第一梯隊的高端新茶飲品牌半年內連續兩次降價，第二梯隊的樂樂茶、茶顏悅色等出現閉店現象，這條賽道紅利不再泡沫顯現。而據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》顯示，未來兩至三年，新茶飲整體增長速度從原先的超23%預計放緩至10%～15%。

11月初，多家知名茶飲品牌取消外賣平臺滿減折扣，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等，滿減均改為 50-1、70-1 或者直接取消。茶飲品牌們或許是想借助這一舉措來挽回經濟上的損失吧。

從品牌們降價、關店、開放加盟、聯合抵制外賣滿減等行動來看，都在尋找新的增長點來滿足品牌未來發展。曾經靠著產品力的升級而橫空出世的新茶飲品牌，也隨著消費者的審美疲勞而陷入瓶頸。

3. 品類熱度下降，資本更加謹慎

2021年，在資本熱捧下，新中式烘焙順勢而起，出現了以墨茉點心局、虎頭局為代表的品牌，二者更是分別完成了3輪和2輪融資，并且將門店擴展到全國范圍內，包括北京市場。

今年無論是品牌方的表現還是資本的態度，整個賽道都降了溫。墨茉點心局在年初曝出大幅裁員，如今虎頭局也開始退場。數據統計顯示，2021年1～9月，烘焙食品行業投資事件就多達22起，投資金額達到57億元。

而今年雖也有烘焙品牌融資，但是這些曾經融資多輪的品牌卻不見了蹤影。去年，資本驅動部分新中式烘焙品牌崛起和快速擴張，但根基不一定牢固，虎頭局選擇開啟加盟，或許是要換條繼續擴張的途徑。

而對于他們來說，無論是融資還是開放加盟，在追求規模的時候，也不能忘記，產品品質、盈利模型和正確的布局策略才是品牌能夠走遠的重要決定。

4. 鞏固根基和實力，持續擴大規模

品牌開放加盟，就是做大規模，擴大市場范圍。正如喜茶聲明中提到，在非一線城市招募事業合伙人，可見已經在一線市場達到飽和的喜茶，需要深入挖掘下沉市場，來實現更多盈利。

根據艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業分析報告》，新式茶飲市場一二線城市增速放緩，呈現向三四線城市下沉的趨勢。數據顯示，中國下沉市場人口達10億人以上，消費潛力巨大，蜜雪冰城、茶百道等品牌門店已快速布局，門店數量超5000家。

而下沉市場加盟的商業模式已經被驗證。近日，瑞幸披露2022年第三季度業績，實現凈收入約38.95億元，同比增長65.7%；凈利潤約5.29億元，上年同期為凈虧損2350萬元。而憑借自營+聯營的雙驅動，月均交易客戶數同比增長70.5%，達到2510萬。

財報顯示，瑞幸咖啡截至第三季度末共有7846家門店，其中包括5373家自營門店和24673家聯營門店。其中，聯營門店收入約8.99億元，同比增長116.1%，占凈收入總額的23.1%。

今年1月份，瑞幸咖啡推出新零售合作伙伴招募計劃，首批開放22個省份的加盟，主要在三四線城市進行加盟商招募，不同于傳統加盟模式，瑞幸采用的是0加盟費的新模式。據悉，瑞幸咖啡將在今年12月放開新一輪下沉市場聯營合伙人名額。

三、餐飲自救，不止加盟

1. 加盟是把雙刃劍，品牌應嚴格把控

一方面，食品安全和衛生問題、加盟商不按規則操作現象等容易傷害到品牌形象。而規模的擴大，更加挑戰品牌對加盟商的管理統籌能力。

歷年來，不少加盟品牌因追求規模效應，而忽略加盟商的需求，一味擴店和收取加盟費來實現營收，顯然不能長久。就比如賢和莊、天然呆等明星餐飲品牌，被指抄襲、食品安全問題頻發、加盟商維權控訴不斷。

另一方面，加盟店擴張速度更快，在規模上可以縮短與其他品牌的差距，搶占市場，建立消費者對品牌的認知，一旦經營順利，繼而提升品牌整體營收能力。一位餐飲老板稱：“聰明的企業，都會認真思考，加盟和直營對品牌發展、對顧客、銷售到底能夠起到什么作用，這才是最關鍵的。所以，像喜茶、虎頭局此時開放加盟，一方面可能面臨經營上出現問題，而被動開放加盟自救；另一方面只是借此機會，來進行商業模式的拓展。”

2. 打磨產品，建立強大生命力

開放加盟，能夠幫助品牌做大規模，打造品牌聲勢，但終究要回歸到餐飲核心。

選擇開放加盟，品牌是經過深思熟慮而并非盲目決策，尤其是堅持直營的品牌來說，開放加盟會更加謹慎。畢竟，加盟商是否還愿意拿錢入局，環境復雜多變，誰知道意外和明天誰先來？

比如，今年年初，比薩瑪尚諾宣布首次開放特許經營，總投資約200～250萬，案例面積約200～250平方米，全國名額僅限5席。再如，2020年，老鄉雞開放特許經營，其范圍也并非面向全國。盡管加盟模式給老鄉雞打開新局面，但是中式快餐的管控難度并不小。

畢竟，對于直營模式品牌來說，產品是打江山的重要核心，喜茶也是如此，定位高端茶飲品牌，靠的就是產品取勝，定價雖高也能打動人心。

最近，有網友說，“從前，喜茶專注研發茶底，現在是各種時令水果加碎冰，以及各種聯名，沒有了最初喜茶的感覺。”餐飲是服務消費者的，產品就一定要得到消費者的認可。

無論是直營還是加盟，品牌都不能放松對門店和產品的管控，否則因小失大，豈不是竹籃打水一場空。

3. 模式清晰、服務到位、重在細節，人情冷暖自知

穩定、持續盈利的商業模式，是更加吸引加盟商入局的，如若再加上像喜茶、虎頭局這樣自帶網紅、早有名氣的品牌來說，或許更能被加盟商所信服。在當下，加盟商們更愿意和品牌榮辱與共，共進退，實現盈利。

餐飲門店更重要的是客流量，而疫情直接阻斷了人們堂食甚至外出的時間，餐廳、茶飲店門口再無往日排隊的熱鬧景象，長期入不敷出降低了人們外出消費的意愿。

那么，在逐漸恢復往日生活后，餐飲品牌對消費者的服務，除了拿出可口的美味佳肴，更需要關注他們的內心。一張夾在外賣包里的小卡片，印在餐具上的一句話，這些看似不起眼的細節，也許更能打動消費者。

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